ENTREVISTA A MARCOS MARTÍNEZ, RUBÉN SÁNCHEZ Y SERGIO VILLARRUBIA

De alumnos a exalumnos, y de exalumnos a profesores de la escuela. Y todo pasando, entre otras muchas cosas, por un Grand Prix en el Festival de Cannes. Carrera profesional, TAG, publi de flipar, lo del Santander, más TAG… Rubén, Marcos y Villa contestan.

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De izquierda a derecha: Rubén, Marcos y Villa.

 

SOBRE ELLOS

Lo primero, ¿cómo ha sido vuestra carrera en publicidad desde que salisteis de TAG?

Rubén: Una carrera de fondo poniendo en práctica todo aquello que empezamos a aprender en la escuela. Considero que hemos tenido mucha suerte en nuestra andadura, pero también ha habido mucho “llegar el primero e irse el último” y mucha chaqueta metálica. Precisamente, la agencia en la que empiezas al salir de TAG creo que marca mucho todo lo que viene después. En nuestro caso tuvimos la suerte de que desde el primer minuto nos dieran balas y nos dejasen hacer, y la oportunidad de formar un grupo que ha seguido funcionando en otras agencias y ganando premios después.

Marcos: Como dice Rubén, creo que hemos tenido mucha suerte de empezar nuestra carrera en sitios donde había oportunidades para todo el mundo, y donde cualquier voz era escuchada. Si tienes esa suerte, tú solo tienes que poner las ganas y trabajar duro, que algo seguro vendrá de vuelta. Sobre todo, con sus buenos momentos y sus malos momentos, el comienzo de nuestra carrera está siendo divertido.

Villa: Ha pasado volando, aun parece que fue ayer cuando teníamos que enfrentarnos al review y ya llevamos más de 4 años trabajando como creativos. El primer salto creo que fue definitivo a la hora de marcar el ritmo de nuestra carrera, llegar a una agencia donde había necesidad de creatividad y hueco para poder destacar, fue fundamental. Creo que hablo por los tres cuando digo que aterrizar en una agencia como VCCP, nos ayudó bastante a llegar donde estamos hoy.

 

Y antes de eso, ¿cómo y cuándo decidisteis que queríais trabajar en publicidad?

R: Lo cierto es que miraba los planes de estudios de otras carreras y me parecían un coñazo. Y por otro lado, todo el mundo me decía que BB.AA. no tenía salida y ese tipo de discursos carcas… Así que publicidad me pareció una buena opción, con una parte reservada a la creatividad pero un porvenir menos incierto (a priori). En el transcurso me di cuenta de que aquello de creatividad tenía más bien poco, y empecé a fijarme en TAG como una opción sería para meter la cabeza en el mundillo.

M: Creo que como mucha gente, durante la carrera vas viendo lo que te gusta y te vas oliendo que hay un abismo entre lo que te están contando en el aula y lo que parece que  después es la profesión. En mi caso decidí que quería trabajar en esto durante un verano en el que tuve que ponerme a pensar qué hacer con mi vida.

V: Uffff, después de estudiar Comunicación Audiovisual y Publicidad, trabajé más de 2 años como ayudante de cámara. Me gustaba, pero notaba que necesitaba algo más. Un día me hablaron de un sitio que buscaba gente, Leo Burnett o algo así se llamaba. En esos momentos no tenía ni idea de qué era la publi. Solo recuerdo que cuando llegué a la agencia me quedé alucinado por el ambiente y la gente y, después de estar allí casi un año como planner, decidí empezar en TAG para probar a ver qué tal estaba eso de la creatividad.

 

¿Cómo fue vuestra experiencia como alumnos en TAG? Y ahora que sois profesores, ¿veis diferencias entre vuestra promoción y esta última en la que habéis dado clase?

R: Pues un pretrabajo con poco “pre”. Lo recuerdo duro, pero muy satisfactorio; cargado de lecciones, probablemente incluso más a nivel vital que profesional. Desde luego los tiempos cambian y ahora ves carpetas muy frescas, campañas que exprimen muy bien las nuevas tecnologías y muchas más ideas fuera de formato.

M: Nuestra experiencia la describiría como DURA en el mejor sentido del término. Creo que la escuela ayuda a formar una actitud profesional respecto a la publicidad, que al final es lo que es, un oficio al que queremos dedicarnos. Yo sencillamente creo que la gente cada año es mejor. Cualquiera puede ser un buen creativo pero influye mucho lo hayas hecho en tu vida antes de llegar a la escuela, de qué hayas llenado tu cabeza, lo inquieta que tengas la mente…  Y en ese sentido creo que cada año que pasa la gente mola más.

V: La experiencia, vista desde la distancia que nos da ahora el tiempo, la recordamos con un sabor de boca inmejorable. La publi nos flipa y TAG ha sido la rampa que nos ha permitido estar donde estamos hoy. Por otra parte, las generaciones actuales de TAG vienen cada vez más preparadas, Cada generación trae nuevos inputs y conocimientos que les permiten utilizar mucho mejor los soportes y medios de una forma distinta y natural, por lo que cada vez hay más duplas con ideas que podrían salir mañana mismo y llevarse más de un premiete.

 

¿Qué campaña, o campañas, os ha gustado más de este último año y de lo que llevamos del nuevo en España? ¿Y fuera?

R: Los prints de David para BK, Boost Your Voice de 180LA para Boost Mobile o Drag, Drop, Go de Uncle Grey para Cheapflights. De este, en el poco tiempo que llevamos, yo destacaría Pictionary de Lola; o, por ejemplo, el Pee Ad de Akestam Holst para IKEA y Comfort Zone de W+K para KFC, que me llaman la atención por lo diferente frente a la publicidad de esas mismas marcas aquí.

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M: De España en el año pasado me quedo con lo que hace Proximity para Audi (2). De fuera es difícil quedarme con una, así que te cuento las primeras que me vienen a la cabeza, que son: Immunity Charm de McCann Health, por lo inteligente y potente de utilizar las costumbres y cultura de un lugar para ayudar DE VERDAD y Like my addiction de BETC, porque demuestra lo importante que es observar y entender los comportamientos de la gente. Y también porque es una idea que seguro que costó mucho vender y en la que se tuvo que tener mucha fe para empujar y cocinar a fuego lento para después resultar en algo tan chulo y diferente. En lo que va de año, en España, me quedo con Corresponsales de guerra en el cáncer de mama, de Cheil para Samsung. Buena idea ejecutada con un saber hacer y una sensibilidad muy grande, a mí me ha tocado muchísimo.

V: DEISEL me parece una de las ideas más divertidas y fuertes de lo que va de año. Desde el principio esta marca me ha parecido digna de seguir, por su valentía y sus ganas de divertirse for free. Y en España, llevo un tiempo enamorado del concepto de Toyota: Conduce como piensas… Todo lo que hacen bajo ese paraguas me lo como con una sonrisa de oreja a oreja. En cuanto a campañas pasadas, además de todas esas que lo han petado este último año, y que nombran Rubén y Marcos, recuerdo que me tocó mucho una que se llama, creo, Down Syndrome Answers. Recuerdo que me pareció tremendamente efectiva y emocional. Un golpe maestro en el momento más adecuado, para lograr producir el efecto que busca. La combinación perfecta entre estrategia y creatividad.

 

¿Cuál es el mejor consejo que os han dado (y que daríais vosotros) para trabajar en creatividad publicitaria?

R: “VIDA COÑAZO = CARPETA COÑAZO”.

M: “Nadie quiere trabajar con un gilipollas”.

V: Sé buena gente y confía en los que saben más que tú.

 

SOBRE CUÁNTO. MÁS ALLÁ DEL DINERO

¿Cómo nace el proyecto de Cuánto. Más allá del dinero? ¿Cómo fue el proceso hasta que se convirtió en la campaña definitiva?

R: Nace de una necesidad claramente identificada desde el cliente: cambiar su percepción de “banco abuelo” y rebajar la media de edad de sus clientes a través de un producto financiero cuyas ventajas no son precisamente monetarias ni materiales. Han sido muchos meses de trabajo. Muchas presentaciones, aprobaciones de mil departamentos diferentes, cambios, plazos, presupuestos, gente que se va sumando al proyecto aportando su granito de arena… Y poco a poco empieza a tomar forma hasta el día en que se estrena en cines y piensas que tantas horas de curro al final han merecido la pena.

M: Realmente fue el primer proyecto que llegó a la agencia después de incorporarnos el equipo nuevo. El proceso fue muy paso a paso. Sabiendo que los jóvenes no valoran la riqueza como algo tan material como lo entienden las generaciones anteriores, le presentamos al banco la estrategia de cuestionar la riqueza. Cuando el banco dijo OK a eso, empezamos a ver el potencial de la campaña porque de entrada el mensaje era bastante disruptivo.

V: Resulta que llegó como esos típicos briefings que no destacan y que corren el peligro de pasar desapercibidos. Además, fue el primer brief en el que trabajamos juntos los cuatro (Rubén, Marcos, Yerai y yo) en MRM. Recuerdo que, aunque no habíamos empezado a pensar aún, ya buscábamos hacer algo diferente, algo que fuese capaz de gustar a los jóvenes aunque estuviese firmado por un banco. Creo que ahí estuvo la clave, no contar nada que a nosotros como jóvenes no nos fuese a gustar. Mantenernos firmes ahí, en el entretenimiento como máxima, fue lo que produjo que acabásemos encontrando una idea como Cuánto.

 

¿Fue sencillo convencer al Banco Santander de la idea de hacer un cortometraje para vender una cuenta? ¿Qué factores creéis que hicieron que finalmente la campaña se hiciese de esa manera?

R: Hubo que luchar, pero el cliente sabía que se jugaba mucho y que por las vías hasta ahora exploradas le iba a ser difícil conseguir un cambio tan drástico, así que confió en la propuesta de la agencia de hacer algo menos convencional y apostar por el entertainment y la ciencia ficción.

M: Nada es fácil, pero estas campañas no creo que pasen sin un clientazo la verdad es que la relación cliente-agencia sí que fue de partners totales y confiaban y entendían que para llegar a la gente que odiaba los bancos tenía que hacerlo de otra forma, así que, no fue sencillo pero tampoco una odisea por el desierto.

V: Fácil no fue… pero cuando algo se hace, desde un principio, de forma lógica y pensando en lo que de verdad necesita tu cliente, justificar por qué haces lo que haces y por qué los clientes deberían hacer lo que recomendamos, es un poco más fácil. Obviamente además, se necesita gente en cliente que quiera hacer algo y ser relevante para su marca. Gente atrevida que no le de miedo arriesgarse cuando el riesgo merece la pena, no pain no gain.

 

¿Cuándo se presentó la campaña, pensasteis que podría tener la proyección a nivel de premios que después ha tenido?

R: Ni de coña. Sabíamos que teníamos algo diferente y que podía funcionar bien pero jamás a este nivel. Nos pilló tan de sorpresa que llegamos a Cannes con la gala de entrega de premios ya empezada y tuvimos que colarnos.

M: ¡Qué va! No creo que nadie piense que “esto es Grand Prix” y si lo piensa… en fin. Yo todavía me río al recordarnos comprando los billetes de madrugada tirados en la calle en La Latina después de ir a celebrarlo un poquito, porque nos enteramos la noche anterior a la gala.

V: Para nada, solo pensábamos en hacer algo que le molase a la gente como nosotros,  veíamos que se trataba de algo diferente para la industria bancaria, por la pieza en sí y por el mensaje que lanza, pero poco más. De hecho, recuerdo que la primera persona que nos habló sobre los posibles premios que podrían venir fue Mónica Moro, quien en un pasillo de la ofi nos dijo: “Preparaos”.

 

¿Cuáles creéis que son los factores fundamentales de su éxito?

R: Lo primero, que se trata de un banco. Por desgracia hay muy pocos clientes que arriesguen, y que lo haga un banco y en concreto este, el más grande de la eurozona, creo que le otorga un valor especial. Un banco que deja de ofrecerte vajillas o porcentajes TAE para decirte además que el dinero no es lo más importante, tiene que tener valor. Por otro lado el formato, dándole a los jóvenes una historia interesante en unos códigos a los que sí que están receptivos porque no interpretan como publicidad. Como nos decía una chica en el estreno, que eso lo hubiera hecho un banco hasta “le jodía un poco”.

M: Yo creo que es una suma de: el más que manido brief de “campaña para millennials” + que un banco cuestione el concepto de riqueza + que lo haga un banco como el Santander + haciendo entertainment. Además si a la hora de ejecutar la idea cuentas con gente como Kike Maíllo y Álex Catalán pues todo ayuda :D.

V: Diría que el éxito está en que un banco con más de cien años de historia haga ciencia ficción, hablando de que el dinero no lo es todo. Si a esto le sumas además la entrega y el increíble curro e implicación de la productora OXÍGENO, y la valentía y confianza del cliente, el proyecto se merecía un final feliz.

 

Aunque ya hayan pasado algunos meses, ¿qué perspectivas profesionales se tienen después de ganar un Grand Prix? ¿Cómo os planteáis el futuro?

R:¡Coger aire para intentar ir a por otro! La verdad es que es tan alucinante como anecdótico. Es un reconocimiento increíble a un proyecto en el que nos dejamos todo y más. Pero a la vez, la vida sigue y un premio no cambia tanto; quizás sí que te abre las puertas de otros mercados y nuevas oportunidades, contactos, etc. Así que… a ver qué pasa.

M: Ganar un premio así obvio que mola, pero es solo un premio. Ni eres mejor ni peor después de ganarlo, además los festivales son como son. Lo importante es tratar de seguir haciendo trabajo en el que creas y seguir resolviendo problemas. Como dice Rubén, es guay porque tienes un poco más de visibilidad y aparecen oportunidades de aprender de gente nueva, sitios nuevos, etc.…

V: Seguir y seguir, este premio ha llegado al inicio de nuestra carrera y no es más que un indicativo de que has hecho algo que está bien, pero los premios no duran para siempre…   Personalmente, nunca ficharía a alguien solamente porque tenga un GP y no espero que hagan lo mismo con nosotros. Es cierto que te abre puertas y la gente acepta tus peticiones en Linkedin con mayor rapidez… pero al final, lo que hará que te quedes en un sitio no es tanto tu león como tu trabajo y personalidad.

 

SOBRE DAR CLASE EN TAG

¿Por qué decidisteis entrar a dar clase en TAG? ¿Qué tal está siendo la experiencia?

R: Cojonuda. Para nosotros no deja de ser una forma de seguir enfrentándonos a nuestro propio criterio y testándolo, de estar al día con lo que mola para poder compartirlo en clase y de escuchar ideas frescas y a cabezas que molan. Por otro lado hemos estado ahí sentados hace dos días y comprendemos mejor que nadie a los chicos, por lo que podemos echarles un cable con cuestiones que les surgen desde una posición más cercana.

M: La experiencia es muy enriquecedora y muy útil para enfrentarnos muchas más veces a la semana a pruebas de criterio, a dudar de cosas nuevas, y poder aprender ayudando a gente que está empezando pues es un chute de motivación semanal muy bueno.

V: Cuando ves todo lo que TAG ha hecho por ti, quieres también hacer algo por todas esas personas que llegan nuevas a la profesión. No hay una repuesta lógica y madurada a porqué, personalmente, dije que sí a dar clases en TAG, simplemente no me salía decir que no. Una vez empiezas a dar clases, ya descubres esos pequeños placeres de profe: ver cómo van creciendo los alumnos en solo 6 meses, presenciar como salen campañas que te gustaría haber pensado a ti… las razones para quedarse son muchas.

 

Sois los profesores de digital. ¿Qué creéis que cambia respecto a otros medios (si es que creéis que cambia algo) a la hora de pensar ideas para soportes digitales?

R: Para mí, de hecho, el error es pensar que “digital” es algo referente a los soportes. Y de hecho es algo que nos ha costado ir haciéndole entender a los alumnos. El error más común al principio ‐por lo poco que hemos podido ver‐ es pensar una idea y luego intentar calzarle un iPad por alguna parte. Y no va de eso el tema ni mucho menos. Va de entender conductas de personas, comprender las peculiaridades de diferentes plataformas que utilizan a diario, de trabajar desde el concepto y de olvidarse de eso que llaman “digital” porque lo difícil a día de hoy es que una idea no lo sea.

M: Es que está taaaaaaan manido ese rollo del “digital” indica que ya no es una brecha generacional lo que hay, es un abismo. Poco más que añadir a lo que dice Rubén.

V: Cambia en que hoy en día, digital es todo. Cualquier idea puede tener un desarrollo digital enorme, con miles de soportes y recursos, y a veces ponerse a pensar sin que el terreno esté ligeramente acotado por un soporte o un medio, complica las cosas. Más aún cuando estás empezando y te encuentras ante un infinito de posibilidades, de soportes e insights. Eso es para mí lo mejor y lo peor de pensar para digital, que no tiene puertas ni límites y hay que estar muy centrado para no volverse loco y gastar mil horas en una idea del montón.

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ENTREVISTA A MARCOS MARTÍNEZ, RUBÉN SÁNCHEZ Y SERGIO VILLARRUBIA

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