De planners y brand managers

La semana pasada empezó en la escuela el curso de Planificación Estratégica e Innovación, y también el de Brand Manager. Por eso, en este post vamos a hablar de dos personas cuya trayectoria les convierte en claros referentes en el mundo de la planificación y en el mundo de la gestión de marcas respectivamente.

Hay muchos planners y muchos brand managers, pero se puede decir que las dos personas de las que vamos a hablar aquí, son de esas que ilusionan y que inspiran, de esas que son la mejor cara del oficio que desempeñan. Hay muchísimas personas que podríamos destacar en ambas disciplinas, pero eso no quita que estos dos sean una buena “muestra” del mejor trabajo de estas dos disciplinas. Por la relevancia internacional de las marcas para las que han trabajado y de los trabajos que han realizado para esas marcas, y por la influencia y el impacto que algunos de los trabajos de los que son parte responsable han tenido en la publicidad a nivel mundial.

AVISO: es un post para estar un rato. Un rato largo. Porque los vídeos son largos. Bastante largos.

El primero del que vamos a hablar es el planner: Aníbal Casso.

Actualmente, Group Strategy Director en la oficina de Nueva York de 72andSunny. Antes Group Strategy Director en Droga5, también en Nueva York, donde trabajó para Android y para Google Pixel (el móvil de Google). Y antes, Brand Strategy Director en Wieden & Kennedy Portland, trabajando en estrategias globales para compañías/marcas como P&G, Old Spice o Sony. Vamos, casi nada.

Y de Annibal Casso hemos elegido una charla que dio en El Sol en el año 2015, en la que principalmente  habló del trabajo que hizo para la que en alguna entrevista ha comentado que es la marca que más ha marcado su carrera: Old Spice. En la charla comenta cómo fue el trabajo de Wieden con la marca desde el principio, cuando la marca estaba en una situación de clara desventaja respecto a sus competidores, hasta que la convirtieron en la marca que es hoy. (También en un momento de la charla, hace un breve comentario sobre cómo nació el trabajo que hizo Wieden para P&G como patrocinador de los Juegos Olímpicos. Brutal ejemplo de buen trabajo de estrategia).

 

Y vamos con el segundo, el brand manager: Fernando Machado.

En los últimos años se ha podido ver que este señor es el cliente soñado por cualquier agencia. Uno de esos que creen en la creatividad y en su eficacia. Las cosas bien hechas, no tiene mucho más misterio. ¿Su trayectoria? Primero casi veinte años en Unilever que tuvieron como colofón final algo que igual a alguien le suena, una campañita para Dove que se llamó Real Beauty Sketches. Después de eso se fue a Burger King hace cuatro años, donde la lista de campañones tampoco va mal: Proud Whopper, McWhopper, Scariest BK, Google Home of the Whopper…

Cuando uno lee entrevistas que le han hecho y artículos sobre él, se da cuenta del valor que le da al trabajo de las agencias, al valor de entender la marca que se tiene entre manos y hacer todo lo posible para sacarle el máximo partido. Obviedades, sí, pero lo que decíamos antes: las cosas bien hechas.

Este primer vídeo tiene un año y medio y es de una conferencia que el señor Machado dio en el Creative Summit de 2016 del One Club. En ella habla un poco de lo que hemos dicho un poco más arriba, principalmente de su trabajo en Burger King.

En el segundo vídeo, que tiene más de cuatro años, nos habla de Real Beauty Sketches, y de todo lo que pasó alrededor de esa campaña de campañas.

 

La importancia de conocer, de tener referentes. Estos dos pueden estar entre ellos. Pero hay más, y merece la pena descubrirlos. Y mola, porque descubriéndolos, descubres que nunca se acaban.

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Entrevista a Natalia Mirapeix: “Yo estoy en eterna deuda con todos y cada uno de mis alumnos”

Un cuestionario algo caótico más dos cervezas en una plaza de Legazpi más escuchar a la jefa de estudios y profe de dirección de arte del Curso de Creatividad. Una buena tarde y una buena charla.

 

¿Por qué creatividad, por qué dirección de arte… Por qué haces lo que haces?

En realidad no lo sé. Lo sé porque veo mirando hacia atrás cómo se ha decidido todo, pero no creo que en ningún momento decidiera que quería ser directora de arte, no. He tenido pensamientos más o menos difusos a lo largo de mi vida sobre lo que quería hacer. Hice Publicidad porque no sabía qué hacer. Y porque me decían que no valía para Bellas Artes, eso es también bastante importante. Era una chapucera y dije, bueno, pues mira, dentro de las cosas medio creativas, me voy a dedicar a Publicidad. No tenía ni idea sobre de qué iba la carrera. Y luego cuando curré por primera vez me piré porque no me molaba una mierda lo que estaba haciendo. Poco a poco fue tomando forma.

Siempre me había gustado diseñar. Era la típica niña que hacía movidas y siempre enredaba con el ordenador. Mi padre siempre tuvo ordenador, desde mi más tierna infancia, y me acuerdo de los programas de diseño superprecarios de Windows 5, que me encantaban. Siempre me han dicho que era una niña supertraviesa, super de hacer movidas, siempre liándola… Me montaba una tienda de limonada, le hacía un cartel… Era más inquietud que algo muy concreto.

Y luego, creo que también es importante la gente con la que me he ido encontrando a lo largo de mi vida. Conocer a Borja y a María en Molaría fue crucial para saber lo que quería hacer. Quería ser como ellos. Y ya.

 

¿Qué importancia le das al hecho de desarrollar proyectos personales fuera del trabajo?

Siempre he querido ser muchas cosas, estar en todos los fregaos. Me acuerdo cuando me apunté a teatro de pequeña, que hice una obra en la que yo hacía todos los papeles. Con eso te lo digo todo. Era una niña megalomaníaca. Pero sí que es cierto que ahora que ya tengo 33 años y me empiezo a sentir putamente vieja, me doy cuenta de que me ha costado mucho tiempo, especialmente desde que me fui de La Despensa, darme cuenta de que no era solo una cosa, y reconciliarme con eso y sacarle partido. Pues oye, no solo soy creativa, y por eso no puedo estar en una agencia. Soy creativa, soy ilustradora, estoy metida en muchísimas cosas sociales, además soy profesora… Son muchas cosas que me apetece hacer y no quiero/no puedo/no sé renunciar a ninguna. Aunque a la vez pienso que estoy un poco cansada (Risas).

 

Última cosa de publicidad y última cosa de dirección de arte que te hayan flipado.

De dirección de arte, cada vez estoy más interesada en las cosas más impulsivas. Como soy tan cerebral y tan de planificarlo y controlarlo todo… Toda la gente que está haciendo cosas en la escena fanzine y cosas experimentales siempre me ha interesado y cada vez me gusta más. Me parece lo más interesante por proceso, por resultado, por la carga política que tiene… A mí la dirección de arte estética me da mucha pereza. Me gusta que las cosas quieran decir cosas.

Entonces, ¿qué es lo último que me ha gustado de dirección de arte? Toda la escena fanzinera, toda la escena de músicos productores en su propia casa, toda la gente que crea para sí, por sí, y con un discurso sólido para él mismo, no para un cliente, ni para una banda de música, ni para nada. Es que me da igual eso.

Y luego, de publi, a mí también me gustan los grandes premios, y cuando veo que ganan, también me fijo. Pero a mí me gustan las campañas que son muy verdad, y la última que me ha gustado mucho es la de Time is precious, de Nike. Porque es verdad, y ya está.

 

¿Por qué te saliste de las agencias? ¿Por qué te hiciste freelance?

Porque hay gente que vale para aguantar el estrés y gente que no. Y gente que vale para aguantar un tipo de estrés y gente que vale para aguantar otro tipo de estrés. La vida de la agencia es una vida muy dura que requiere tener una estabilidad, una capacidad de control, y también una manera de acatar las órdenes y las estructuras que yo igual no tengo. Pero también es cierto que no solo fue una cosa de “no tener la madera” o el carácter adecuado, sino que me surgió la oportunidad de irme a TAG, y realmente me apetecía mucho. Además, eso me permitió seguir abriendo otras puertas. Con lo cual, fue un conjunto de sucesos.

 

¿Por qué das clase? ¿Por qué en TAG? ¿Cuál es el objetivo de tus clases?

Doy clase porque me han dicho que se me da bien. Vi que se me iba dando bien y lo seguí haciendo. Un poco como lo que decía al principio, que yo no he tomado decisiones, sino que las decisiones me han tomado a mí. Eso es una máxima que sigo y que me parece muy guay. Pero luego, con el paso del tiempo vas viendo que esas decisiones tienen un sentido. Yo creo que soy una persona que cuando hablo al resto me hablo a mí misma. Ser profesora me ha ayudado a enseñarme a mí. Enseñar creatividad me ha hecho mucho mejor creativa. Yo estoy en eterna deuda con todos y cada uno de mis alumnos. Cada vez que explico algo, me lo explico a mí, y cada vez que lo explico otra vez, me lo explico otra vez a mí. Me ha ayudado especialmente en los últimos cuatro años, que es cuando he sido ya jefa de estudios, a armar mi carrera creativa como realmente quería.

Y doy clases en TAG porque Rafa me dio la oportunidad de subirme a este barco, y por eso le estaré eternamente agradecida. Además me dejó seguir la estela de algo que estaba haciendo María. Para mí María Rufilanchas fue la persona que me enseñó a tener ideas en Molaría, y que a día de hoy me sigue enseñando a tener ideas, porque tengo la suerte de poder consultarle todas mis dudas. Ella también dio clase en TAG, y seguir su estela siempre me pareció increíble. Y de Rafa, he de decir que siempre ha sido una persona que se ha preocupado muy mucho de que yo desarrollase las cosas como yo quiero. Si no fuera por Rafa tampoco sería lo que soy, porque me dio la oportunidad de ser profesora. He tenido suerte de aparecer en TAG.

Y el objetivo de las clases… Pues si yo soy profesora porque me ha ayudado a ser mejor yo, quiero ayudar al resto a que sean la mejor versión de sí mismos.

Yo lo que quiero trasladar a mis alumnos es hambre por la tarta completa de la creatividad. Hambre por arte, por teatro, por poesía, por cocina, por arquitectura… Por todos los tipos de creadores. A mí me gustan los creativos en profundidad. No me interesa formar creativos endogámicos que solo hablan de publicidad porque tampoco me interesaría hablar con ellos en una cafetería. Creo que la creatividad publicitaria es una porción muy muy pequeña de la creatividad, por eso creo que dar clase de otra manera sería un auténtico despropósito y sería completamente amoral por mi parte. No podría concebirlo de otra manera.

 

¿Qué crees que es lo más importante que un alumno se lleva de la escuela?

Se tiene que llevar que es probablemente la primera vez, o una de las primeras veces, dependiendo de la vida de cada uno, que se haga las tres grandes preguntas de la filosofía: quién soy, dónde estoy y a dónde voy. Ya está, no hay más. Deseo que salgan con algo un poco más claro de ahí. Desde luego, no creo que seamos la academia de Aristóteles, pero sí que creo que es uno de los primeros sitios donde te empiezas a plantear un poco esas preguntas.

Hay muchos que las responden de acuerdo a la publicidad, pero creo que todos salen con esas respuestas de una manera mucho más amplia, o sea, no solo haciendo referencia a sus carreras publicitarias.

 

¿Cuál crees que tiene que ser el objetivo inmediato de alguien que sale de TAG?

Sacar partido a todo lo que ha aprendido y hacerse unas prácticas para poder insertarse en el mercado laboral. Eso es lo que dice la teoría y lo que se lleva a la práctica.

¿Qué creo yo que debería suceder? Básicamente creo que TAG es como si fuera el mechero que enciende la mecha de un petardo. Pero esa mecha tiene una longitud diferente en cada caso. TAG es un encendedor, y el momento de explosión puede ser tus primeras prácticas, pero también puede tardar 10, 15, 25 años en llegar.

 

Sobre la importancia de reflexionar sobre la profesión de uno (referido a la manera en que esto se transmite a los alumnos en TAG).

No puedo hablar por el resto de profesores, pero creo que no queremos que la escuela sea una fábrica de clones. No tendría sentido para nosotros, y no creo que ninguno estemos allí por hacernos ricos, sino que nos apetece formar a gente que vaya a trabajar en tener ideas que sea interesante y que aporte algo. Y para poder hacer eso te tienes que hacer preguntas. Muchas. Qué quieres ser, qué quieres hacer, qué quieres aportar, dónde lo quieres aportar… Para fabricar clones ya está la universidad y otros sitios.

 

¿De qué crees que hay que huir una vez se está dentro del mundo de las agencias?

Creo que hay que huir de la endogamia de la publicidad en todos los sentidos. De la endogamia creativa, de estar mirando todo el día los anuncios que ha hecho el resto, los que están en el One Show, en el CdeC… Realmente me da mucha pereza. Es como si los impresionistas solo se estuviesen mirando entre ellos, cuando realmente no era así, era mucho más complejo que todo eso. Pero también creo que hay que dejar de ser endogámico socialmente.

Por eso cuando hablaba de lo último que más me ha interesado de dirección de arte, pienso en el último sitio en el que he estado que me ha flipado, que fue una cosa en una casa okupa en Carabanchel que se llamó Pichi Fest. Era un festival de autoedición en el que había gente muy potente como Fosfatina, pero también había un chaval transgénero con unos fanzines hechos con una grapadora y un bolígrafo.

Con lo cual, salir de ese tiesto, es lo que me da ingredientes para lo que yo quiero ser. Ahora bien, creo que cada uno es una receta, cada uno es quien quiere ser y se busca sus cosas donde quiera. Yo creo que hay que huir de buscarlas todas en el mismo sitio.

 

Alguien a quien creas que merece la pena conocer para trabajar en creatividad, y lo mismo para trabajar en dirección de arte.

Lo siento pero tengo que volver a decir María Rufilanchas porque a mí me lo ha enseñado todo y me lo sigue enseñando.

Y de dirección de arte, por relevancia histórica, cualquier director de arte debería conocer a Sagmeister y todo lo que orbita a su alrededor. Y aparte de Sagmeister, por ejemplo, Pentagram, la casa madre de toda la construcción de marca habida y por haber, hay que conocerlo también; es un obligatorio.

Pero también tengo este afán de buscar las cosas que aportan un punto diferente, como puede ser Atelier Bingo, que son una gente que hace una dirección de arte muy plástica, con un estilo muy específico, y me encantan.

O sea que, por un lado, conocer a los clásicos: Sagmeister, Pentagram, Tibor Kalman (que fue profesor de Sagmeister). Pero luego hay que irse a las cosas raras. Es igualmente básico para mí.

Y de creativos españoles, si tuviese que pensar en una agencia, me encanta Viernes. Es una agencia muy guay de grandes creativos de grandes agencias que decidieron montar una agencia especializada en cambio social. Porque se pueden hacer cosas para hacer el mundo mejor. Y ya que sabes tener ideas, si las haces para aportar tu granito de arena, sinceramente, para mí vale más que cualquier León de Oro y de platino y de diamante. O sea que arriba con Viernes, arriba con el Festival B de Bici, con el Festival Poetas, y con todo.

 

John Hegarty dice que la creatividad es “an expression of self” (expresión de identidad). ¿Estás de acuerdo? ¿Crees que es directamente aplicable al trabajo publicitario, teniendo en cuenta que en las agencias se trabaja para otros y no para uno mismo?

Primero, creo que el creativo es un voyeur, un adicto a las vidas ajenas, a ponerse en la piel de los demás. Con lo cual creo que lo primero que hay que hacer es robar muchos selfs. La creatividad más arquetípica va de expresar los selfs del otro, y eso es superinteresante porque me parece un ejercicio máximo de empatía. Esto es lo que yo decía de que la creatividad es guiñar un ojo, es decirte: “Ey, que yo sé lo que tú estás pensando”.

Pero esta frase para mí tiene otra lectura, que no es tanto para la creatividad publicitaria si no para la creatividad ejercida desde la individualidad. Si la creatividad que yo ejerzo es una expression of self hay otra cosa, de la cual mi padre estaría encantado de hablar ahora mismo aquí con nosotros, y es que la construcción del self, del yo propio, es algo multicapa y multifactorial. Somos muchos a la vez, muchos selfs, y a mí lo que me gustaría saber es qué expression de qué self, de todos los que tengo, pongo en juego. Hay alguno que pongo en juego, otro que me gustaría poner y otros que no sé poner.

Fake it until you make it

CdeC 2016. Risto terminó su sección de entrevistas con una conversación con David Moreno, uno de los fundadores de Hawkers. Entre el minuto 1:21:56 y el 1:22:50 dicen algo que viene perfecto para arrancar este post:

Quien escribe estas líneas puede contar, porque estuvo presente, algo que ocurrió en una clase del Curso de Creatividad de TAG hace unos meses. La clase era con Rafa Fortis.

Rafa, en medio de una corrección, hizo una pregunta a todos: “A vosotros, ¿qué anuncios os gustan?”. Y la primera respuesta fue silencio absoluto. Pero rápidamente alguien respondió con palabras. Con palabras, pero a la vez con muy poco sentido, y por eso a nadie le sorprendió que a Rafa no le sirviese la respuesta. Dijo que era impropia de alguien que estaba haciendo un curso de creatividad publicitaria, y a continuación dijo algo que en principio puede pasar desapercibido, pero que siempre se debería tener en cuenta cuando uno quiere convertirse en algo, cuando tiene una meta: “Hablad como profesionales”. Y de esto va este post.

No va solo de hablar como profesionales, sino también de comportarse, de estar y de hacer las cosas como las hacen aquellos que representan lo que uno quiere ser en el futuro. Puede que al principio resulte impostado, pero poco a poco resultará, simplemente, profesional. Puede sonar a que para convertirse en profesional hay que creerse más de lo que es uno. Y no, no es eso.

No, pero sí, de alguna manera. En el buen sentido.

Es una especie de juego de rol que termina cuando te conviertes de manera natural en el personaje que venías desempeñando durante todo el juego. En el que te querías convertir. Pero el juego solo termina así si se juega en serio, claro.

La profesionalidad en publicidad, y como en publicidad en cualquier otro trabajo, no está hecha de una sola cosa, y de entre todas las que tiene, hay mucho de actitud y de intención. Y esas armas pueden estar en manos de todo el mundo.

Aquí un vídeo que va a hacer de despedida triunfal del post y del concepto de “fake it…”. Es un ejemplo muy extremo y absurdo, pero que bien entendido, explica perfectamente todo lo que se ha dicho en este post. Quedémonos con la forma. Bueno, y con el contenido también, que hace bastante risa.

Bendiciones.

Música de anuncio, los clásicos básicos, por Rafa Gil.

Cuenta la leyenda que el botón de mute de los mandos a distancia lo inventó un tipo que no soportaba la música de los anuncios. Esta historia, que es mentira, tampoco suena especialmente disparatada. Pero no he venido a ponerme hater, todo lo contrario, hoy mi misión es rendir tributo a algunos de los grandes momentos musicales de la publicidad.

 

Sony. “Balls”, de Fallon. Música: Heartbeats, de José González.

Una televisión con colores muy vivos. Whoa, emoción, explosiones, frenesí. Pues no, en Fallon pensaron que con algo así, lo mejor que podían hacer era hipnotizarnos; para ello, decidieron poner a un cantautor con una guitarra española para que que nos susurrara cosas bonitas. A priori, el resultado debería ser la más completa bajona y sin embargo termina siendo un masaje auditivo de dos minutos y medio gracias, entre otras cosas, a un todavía no muy conocido José González. Aún estoy agradecido a ese anuncio por descubrirme a este tipo suecoargentino tan simpático.

 

Levi’s. “Odissey”, de BBH. Música: Sarabande, de Händel.

Es difícil imaginarse al creativo contando una idea así al cliente. “¡¡Entonces se ponen los dos a atravesar paredes!! ¡¡Y venga!! ¡¡Y otra!! ¡¡¡Y luego suben por un árbol y saltan!!! ¡¡¡Y nos vamos a dejar en rodar esto un millón de libras esterlinas!!! ¡¡¡Weeeeee!!!”.

No cabe duda, vendieron así la idea. Fin. Eso sí, para que semejante épica fuera digerible, la única opción era presentar una música capaz de hacernos viajar por este loco mundo onírico y hacernos sentir la energía, la calma y la furia por la que nos lleva esta especie de precuela de Crepúsculo. Estimado Georg Friedrich Händel, gracias por Sarabande*.

*No confundir con el tema de Lolita de nombre similar.

 

O2. “Be more dog”, de VCCP London. Música: Gymnopédie No.1, de Satie, y Flash, de Queen.

Seguro que lo hay, pero además del Be More Dog de O2 no recuerdo otro anuncio que tenga no uno, sino dos temas gloriosos en su banda sonora. Primero, el Gymnopédie No.1 que queda bien si lo pones en un anuncio de telefonía, en un documental sobre funambulistas o en un vídeo de Torbe. Esto último no lo he comprobado. Y después, el triunfo de poner el tema de la banda sonora de Flash de los mismísimos Queen. La verdad es que sólo con esto la campaña ya les habría quedado estupenda pero vaya, además la idea es increíble. Los ingleses, ya sabes.

 

Ikea. “Playing with my friends”, de Mother London. Música: Playing With My Friends, de Masters in France.

No diría que aquí la canción es la idea, pero definitivamente cuesta imaginar esta maravilla sin la canción de Masters in France que compusieron especialmente para esta pieza. Siempre pensé que la habrían hecho LCD Soundsystem, pero no es así. Este dato sin duda es completamente irrelevante, pero quería compartirlo con vosotros.

 

EA Sports FIFA 18. “More than a game”, de Adam&Eve DDB. Música: Mean Demeanor, de Run The Jewels.

Ah, la extraña satisfacción de ver gente gastando demasiado dinero… Para el lanzamiento del FIFA 18 debieron decir lo de John Hammond en Jurassic Park y, efectivamente, no repararon en gastos, ya sea para rodar en todos los países de la tierra, para poner a todos los futbolistas conocidos o para pedir a Run The Jewels que se hagan un temita. Bueno, y ya que están, que salgan en el anuncio, digo yo.

 

Desatranques Jaén

Curiosamente todas las piezas que he elegido son de agencias británicas, pero eh, en España también sabemos poner música inolvidable a los anuncios. Os lo digo, yo no he podido sacarme de la cabeza esta felicitación navideña desde que la oí. Una empresa de pocería y Navidad, probablemente uno de los briefs más difíciles a los que nadie pueda haberse enfrentado jamás… Y aún así, el resultado es esta joven obra maestra.

Frases de publicitarios que podrían estar escritas en las paredes de TAG

No sorprende a nadie que los mejores del oficio publicitario sean los que reflexionan de manera más certera e interesante sobre esta profesión. Por eso no está de más tener presente lo que dicen ellos, más allá de lo mucho que dice su trabajo. Y mucho más cuando se está entrando en este mundo. Porque lo mejor lo dicen los mejores.

Vamos con una pequeña selección de estas reflexiones. (En este caso, se puede decir que todas vienen de creatividad, aunque perfectamente se puede considerar a cualquiera de los nombres que se pueden leer aquí debajo como algo más que creativos, por motivos más que evidentes. Y perfectamente, la mayoría de estos pensamientos se puede aplicar a cualquier disciplina de la comunicación publicitaria).

Las ideas son abundantes. Prueba a regalar tus ideas. Si te agarras demasiado a ellas, puedes hacer creer a los demás (y a ti mismo) que quizá no vayas a tener nuevas ideas. Alex Bogusky

Hazlo inteligente. Hazlo bonito. Diviértete. Lee Clow

Una cosa que muchos creativos no hacen bien es que no aprenden a escuchar. Lee Clow

Aprendemos observando, extrayendo conclusiones, haciéndonos preguntas e intentando responderlas. Aprendemos equivocándonos. Fundamentalmente aprendemos de nuestros errores: nada enseña más, ni mejor. Toni Segarra

Sobre la importancia de equivocarse y fracasar, David Kennedy cuenta aquí algo que se hizo en las oficinas centrales de W+K en Portland. En dónde si no.

Lo complicado solo les resulta inteligente a los estúpidos. Dave Trott

La publicidad no debería ser como las medicinas. Debería ser como las golosinas. Jeff Goodby

Sé simple. No ingenuo, sino sencillo. ¿Quién tiene tiempo o ganas de esforzarse por entender la publicidad? Bill Bernbach

Y lo último, otra del genio Bogusky. Otra que nos dice que juguemos. Que juguemos fuerte.

Habrá más posts así. Por suerte, mucha gente ha dicho muchas cosas muy interesantes y muy brillantes, y por ello, susceptibles de ser recopiladas hasta el infinito.

Obviedades

Absolutamente todo lo que se dice en este post es una obviedad. Pero hay algo que ocurre habitualmente con las obviedades, y es que de tan obvias que son, tendemos a obviarlas. La obviedad que nos ocupa aquí es que, efectivamente, hay que saber de publicidad para trabajar en publicidad. Quizá en vez de “hay que” es mejor decir “conviene”. No es una obligación ni un requisito, pero si es un pilar muy sólido si se cuenta con él. Y como en publicidad (otra obviedad), en cualquier otro oficio.

Porque hay que saber de dónde vienen las cosas y dónde están (lo de a dónde van ya es otro tema). Son los mejores primeros pasos que se pueden dar en cualquier industria. ¿Sería normal que alguien que quiere ser futbolista profesional no supiese quién es Messi o qué es el Real Madrid? La respuesta, de nuevo, es obvia.

Hay que conocer para poder formar un criterio y para poder aplicar después ese criterio para valorar el trabajo de otros, pero sobre todo, para utilizarlo y aplicarlo al trabajo propio.

Conocer lo que se ha hecho es también una tremenda cura de humildad. Es muy difícil venirse arriba si sabes quiénes son y qué han hecho los que están mucho más arriba que tú. Y es el mejor camino para descubrir en quién hay que fijarse y por qué.

Alimentar cada día la infinita curiosidad que debe ser una constante en la vida de cualquier publicitario (que no solo creativo).

Hay mil motivos más por los que es positivo y útil cultivar esa cultura publicitaria. Pero hay un motivo igualmente importante, aunque quizá sea, al mismo tiempo, el menos “académico” o el menos utilitarista: y es que se supone que nos flipa todo esto. Se supone que nos queremos dedicar a esto porque nos flipan las cosas que se hacen en esta industria, que tendrá muchas cosas indiscutiblemente criticables, pero que también nos ha regalado, y nos sigue regalando, motivos en forma de campañas y de personas detrás de campañas que puede que nos lleguen tanto como la mejor de las películas o la mejor de la novelas o la mejor de las canciones o lo mejor de lo que sea que más nos emocione.

Y no hay nada mejor cuando se está empezando en esto que dedicar muchísimo más tiempo a las cosas que te gustan que a las que no. La humildad, recordemos. Parece que el haterismo da una autoridad intelectual y de conocimiento muy superior al simple hecho de disfrutar con las cosas bien hechas. El odio, la crítica vacía, los ceños fruncidos y el tono sentencioso como herramientas para demostrar sabiduría, y otras estupideces de hoy.

Ver y descubrir sin prisa, sin verlo como una obligación, sin verlo como deberes para casa, sin verlo como una competición de pedantería. Ver y descubrir para aprender casi sin darse uno cuenta de que está aprendiendo. Ver y descubrir para pasar buenos ratos, ¿no?

Acabemos todo esto con una dosis de la mejor publi. Dos campañas mitiquísimas, una para Audi, de DDB Barcelona, y otra para Sony, de Fallon. Una buena forma de quedarse embobado delante de una pantalla viendo anuncios. Una buena forma de recordar por qué merece la pena tener presente siempre todas estas obviedades.

Es obvio por qué.

El nuevo primer post

Vamos allá: hace tres años, la todopoderosa, deífica, excelsa y sublime agencia, la agencia que se sienta a la derecha del Padre, la agencia del putoamismo por excelencia, Droga5, lanzó una peculiar campaña para la cerveza Newcastle con motivo de la celebración de la Super Bowl. Y la historia de esta campaña, muy resumida, es la siguiente: partieron de la premisa de que una empresa pequeña (ellos) con un presupuesto para publicidad considerablemente más pequeño que el de los gigantes que colocan sus spots en el intermedio del famoso partido, no podría permitirse entrar en ese selecto club de anunciantes. Por eso decidieron hacer una campaña para contar la campaña que podrían haber hecho. Y, oh qué gran sorpresa, salió otro campañón de Droga5.

Todo esto, ¿por qué? Porque las primeras entradas de los blogs son siempre un género difícil, porque todo promete mucho cuando se empieza un blog, porque esto es el blog de The Atomic Garden, porque nos flipa la publi, porque tener ideas es difícil, porque tener una idea para el primer post de un blog también es difícil, y porque al final ha sido en un anuncio donde hemos encontrado la inspiración para la que creemos que es una buena forma de empezar El Blog Atómico. De reempezarlo, más bien.

Reempezamos este blog con el primer post que podríamos haber hecho… Y que no hemos hecho porque al final ha bastado con fantasear con cómo sería.

(No es muy gracioso, pero si lo lees con la entonación del locutor de la peli de Newcastle, funciona mejor. De hecho, cualquier texto funciona mejor con esa entonación).

Ese primer post que, por supuesto, habría sido audiovisual, y habría empezado con cuatro caballos de crines peinadas por Dios galopando por un paisaje muy de El Señor de los Anillos. Sus nombres: Creatividad, Cuentas, Planner y Brand Manager. Junto a ellos, tres ponys, Cuentas Digital, Redes Sociales y Eventos. Estos últimos, aunque algo más pequeños, galoparían recios y altivos y casi se les confundiría con los otros cuatro.

De repente, encima de unos de los caballos, ¡BAAM! (esto sería una sobreimpresión, además de un efecto de sonido) Aparece el sargento de La Chaqueta Metálica. Sí, habríamos contratado al propio Ronald Lee Ermey, el sargento auténtico de la peli, solo para que apareciese tres segundos y gritase a cámara: ¡Pre-trabajad en publicidad como si tuvieseis huevos! Justo en ese instante los caballos y los ponys habrían llegado al borde de un acantilado y habrían saltado al vacío. El sargento habría abierto un paracaídas y habría desaparecido a lo lejos poco a poco, después de decir su frase, pero los caballos y los ponys seguirían en el aire porque del cuerpo de todos ellos habrían brotado unas majestuosas alas.

Sobrevolando el océano mirarían hacia abajo y descubrirían cómo del agua saldrían disparados como si saliesen de un géiser, anuarios del CdeC, del One Show, libros de publi en general, que los caballos y los ponys agarrarían al vuelo con la boca, todos los que pudiesen, y los irían devorando ferozmente  por el camino. Superan tsunamis, lluvias torrenciales, alguna que otra fiesta en alta mar en el yate de algún que otro millonario… Sin desviarse nunca de su camino.

¿Pero el camino a dónde?

A una isla desierta de arena roja en la que solo hay arena roja y una montaña en el centro, de arena roja también. En la cima de la montaña hay un sillón verde. Llegan los caballos y los ponys volando a la isla y descubren que hay una barra de bar gigantesca a lo largo de toda la orilla. Se acercan y descubren que solo sirven piña colada, y por si no les hubiese quedado del todo claro veríamos una avioneta aparecer por detrás de la gran montaña de arena roja y haciendo volar una gran pancarta en la que pondría “If you like piña coladas…”.

Los caballos y los ponys llegan volando a una ladera de la montaña y galopan hacia la cima. En la cima se encuentran un sillón verde, y del sillón verde, una vez más, ¡BAAAM! Saldría un destello de luz como cuando miras un foco de un estadio de fútbol. Fundido a blanco y logo de The Atomic Garden.

Estaría guay tener un story de esto. Si alguien se anima, correíto y nosotros encantados.

Porque sí, porque mola venirse arriba y hacer una versión “modesta” de un anuncio de Droga5 cuando no sabes bien cómo arrancar este blog.

Solo queda contar, aunque se dé por hecho, que no todo serán demencias de este calibre. Hablaremos de TAG, de lo que se habla en TAG, de los que hablan en TAG, y, como acaban los mejores textos promocionales, ¡de muchas sorpresas más!

También intentaremos no dar excesivamente la turra, como puede que esté pasando ya en este primer post. En fin, bienvenidos una vez más a El Blog Atómico.