La publicidad tiene que beber de todo. Se puede decir que de casi cualquier cosa se puede sacar algo susceptible de convertirse en una buena campaña, o al menos algo que pueda contribuir a hacerla. Y cualquier cosa es cualquier cosa. Incluida la propia publicidad. Porque hay mucha publicidad, muchas cosas cercanas a la publicidad que también se pueden llamar publicidad, y por lo tanto, infinitas maneras de aprender de la publicidad.
Cannes Lions 2013. El año de Dumb Ways To Die, de Real Beauty Sketches, de Immortal Fans… Casi nada. Fernando Vega Olmos contó en una conferencia que dio en El Sol 2015 que aquel año (2013) él estaba en el jurado de Titanium y de Integrated (el Grand Prix de Titanium lo ganó Dove con los Sketches y el de Integrated fue para Dumb Ways To Die), y señaló la extrañeza que generó en él y en sus compañeros de jurado no ver entre las piezas presentadas el case de Red Bull Stratos. Sí, esa supercampaña de Red Bull imposible de mejorar desde ningún punto de vista que marcó un hito en la historia de la comunicación de marcas. Es decir, la que probablemente, para mucha gente del sector, fue la mejor campaña del año, no estaba en el festival más importante del año. Vega Olmos relató también en esa misma conferencia que tiempo después había tenido la ocasión de hablar con gente de marketing de Red Bull sobre por qué no habían mandado la pieza a Cannes. Respuesta de Red Bull: “Nosotros somos una compañía de contenidos, ¿por qué íbamos a mandar material a un festival de publicidad?”.
Esta anécdota es un síntoma claro de que hay una publicidad, una comunicación si se prefiere, fuera del circuito tradicional de agencias, holdings y festivales. Red Bull Stratos es un ejemplo de cómo esa “otra” publicidad puede alcanzar unas cotas de calidad iguales o incluso muy superiores a lo que solemos considerar lo mejor de la industria (sin olvidar en ningún momento que Stratos es un caso absolutamente extremo en cuanto a repercusión y eficacia, y que por ello no se puede tomar como estándar de nada). Y no solo eso, sino que en muchos casos esas acciones se convierten en una muy buena fuente de aprendizaje para la industria tradicional publicitaria. Porque son movimientos muy notorios que rompen con la endogamia del trabajo de las agencias y ofrecen buenas oportunidades para enriquecer el oficio, y por lo tanto, también para mirar más allá de los Yellow Pencils y los Gold Lions.
Lo que sigue a este párrafo es una pequeña recopilación de acciones de comunicación del pasado mayo y de lo que llevamos de junio, que no son obras maestras, que en general, no son una gran exhibición de virtuosismos creativos (quizás la mayor parte tienen más valor por lo estratégico que por lo ejecucional), que no ganarían nunca un premio en ninguno de los grandes festivales del sector, pero que sí te sacan una media sonrisa, y te sacan un: “mira tú, qué bien visto”. Son ejemplos más que decentes del uso de medios ganados, y pueden servir de aprendizaje respecto a qué movimientos o detalles consiguen que la gente se acerque a una marca, a ver qué hace, e incluso que su percepción de esa marca mejore. Aunque sea un ratito. Como si en publicidad “un ratito” fuese poca cosa, sabes. Vamos con esas pequeñas lecciones sobre cómo enriquecer marcas con pequeñas victorias publicitarias.
DIOR. Cómo convertir una boda real en una acción de ambush marketing
Quizás esta sea la acción más “pequeña” de las tres que se van a comentar aquí, pero no por ello debe considerarse menos valiosa. Kim Jones, exdirector creativo de la línea masculina de Louis Vuitton, sustituye a Kris Van Assche como director creativo de la línea masculina de Dior. La industria de la moda espera su primera colección, pero antes de que esta llegue, el 19 de mayo se celebra la boda de Meghan Markle y el príncipe Harry. Para el mundo es una boda, pero en Dior la ven como un escaparate mundial con miles de medios y cámaras de televisión en directo. O sea, que es una gran ocasión para que una marca como Dior entre en juego de alguna manera.
El producto a publicitar está claro: uno de los nuevos diseños de Kim Jones para la marca que aún no ha visto la luz. ¿Y cuál de esos nuevos diseños pega en una boda? Un chaqué. Y aquí viene la jugada maestra. Tienen el chaqué, pero necesitan a alguien que lo lleve. Alguien que no sea el novio (esto ya habría sido otro puto nivel) pero que sí sea alguien a quien todo el mundo vaya a mirar casi tanto como al novio. Esa persona, por motivos muy diferentes y variados, y que a nadie en su sano juicio se le ocurriría discutir, es David Beckham.
Convierten así a Beckham en un maniquí andante, en una campaña teaser de la nueva colección de Dior Homme. Y después de hacerlo, lo cuentan. Como para no contarlo. Lo cuentan en redes, para que se mueva rápido. Lo contaron para que después lo contasen los medios, que evidentemente lo hicieron.
Coste de la campaña (suponiendo que no pagasen nada a Beckham): lo que costase hacer el chaqué. Turn down for what.
PRIMAVERA SOUND- C. TANGANA Y YUNG BEEF. Una rueda de prensa que acaba en canción y en beef
Una rueda de prensa/entrevista para inaugurar el festival con los que probablemente son los tres artistas más destacados de esta nueva ola de artistas urbanos que ha surgido en España: Bad Gyal, C. Tangana y Yung Beef. No es una rueda de prensa, es una declaración de intenciones. Porque significa convertir a esos tres artistas en la cara del festival. Es un movimiento cuya repercusión era fácilmente previsible por los organizadores. Por eso tiene el mérito que tiene hacerlo. Por razones como que era la primera que los tres artistas que participaron en el evento aparecían juntos en público. Eso supone expectación, por lo que fuese a pasar, por lo que fuese a decir cada uno, por los debates que pudiesen surgir… Por el morbo, no nos engañemos. Y esa expectación se traduce entre otras muchas cosas, en que en el momento en que se está escribiendo este post, el vídeo de la rueda de prensa en el canal oficial de Youtube del Primavera Sound tiene más de 636 mil visitas. Un-vídeo-de-una-rueda-de-prensa-de-un-festival-de-música. Vale igual como contenido del festival que cualquiera de los doscientos mil conciertos.
En un momento, les preguntan sobre lo que ha ocurrido con el rapero Valtonyc. Y empieza el juego de Tangana.
Los medios se hacen eco de todas estas declaraciones. Pasan casi dos semanas y él, desde sus redes sociales empieza a hacerse eco de todo lo publicado por los medios a este respecto para acabar sacando una canción cuyo título (El rey soy yo) es una frase literal de su intervención en la rueda de prensa del Primavera.
Y no es solo una canción. En los últimos años, casi ninguna de las canciones de Tangana son solo una canción. Son todo fases de una gran performance que es su carrera artística, que apoya siempre en inteligentes movimientos de comunicación, y en la que la música es solo un elemento en torno al cual orbitan muchos otros (entre ellos, estas “campañas”). En este caso, la canción sale a la luz acompañada de un discurso que se puede considerar una declaración ideológica absolutamente explícita, y de una fotografía también cargada de significado y de ironía. Más el consiguiente enfrentamiento con Yung Beef nacido de una frase de El rey soy yo, y que no vamos a contar aquí para que esto no parezca esto la Cuore de la música urbana.
Resumen: un evento valioso por su estrategia, por su contenido y por su repercusión, que uno de sus activos (C. Tangana) aprovecha para sacarse toda una campaña integrada de su propia movida, en cuyo último capítulo le da una vuelta de tuerca más al asunto involucrando a otro de los activos del evento del Primavera, Yung Beef, como ya se ha contado arriba.
CADENA SER- LA VIDA MODERNA. Moderdonia, o que la audiencia te haga la campaña por las risas
Aquí sí hay un giro creativo, quizá algo sobado (tenemos fantásticos ejemplos muy recientes, aunque con un tono y un fin completamente distintos, como The Refugee Nation o The Trash Isles), pero muy claro, que es convertir, en este caso, un programa de radio y todo lo que tiene que ver con él, en una nación llamada Moderdonia. Ahora, una breve narración de todo lo que ha pasado desde el punto de vista de los artífices de toda esta locura, que son David Broncano, Ignatius Farray y Quequé.
Convirtámonos, nosotros, nuestro programa y nuestros seguidores, en una nación. Un día. En un programa especial que no es especial por ningún motivo, salvo porque lo hacemos dese un pueblo prácticamente despoblado de Guadalajara. Sentamos las bases en ese programa.
Seguimos con la broma los días siguientes, generamos ciertos contenidos haciendo referencia al asunto desde todas nuestras plataformas (el propio programa de radio, que también es podcast y también es vídeos en Youtube, RR. SS….) y vemos que la gente entra al trapo. Y sin que ni nosotros mismos lo esperásemos, ocurre lo más difícil e inesperado: la gente empieza a generar contenido a la vez que nosotros. Más incluso.
Y esto sigue durante lo que quedaba de tercera temporada y durante todo lo que llevamos de la cuarta. Nosotros continuamos generando algunos contenidos, como cuál será el régimen político y la ideología del país, los cargos de gobierno, el himno(que conseguimos que sea nº1 en Spotify España), pero a la vez, del lado de los seguidores, empiezan a surgir cosas como la bandera, las equipaciones de las selecciones nacionales de fútbol y baloncesto, y demás idas de olla.
Para celebrar el primer aniversario de este delirio, intentamos repetir lo que ocurrió en su origen. Otro programa especial (otro evento, básicamente) en otro pueblo de Guadalajara, pero esta vez con muchísimo más público.
Un exitazo indiscutible, que se culmina al día siguiente con un giro inesperado: el fin de Moderdonia, el final de la campaña para dejarla en lo más alto.
En definitiva, el fin de un movimiento de comunicación que ha funcionado como la más eficaz acción de PR para un programa que, gracias a todo esto y a mucho más, se ha ganado un lugar cada vez más consolidado en la parrilla diaria de la Cadena SER. Así que eso, que gora Moderdonia.
Es importante destacar que nada de esto funcionaría tan bien como ha funcionado si no fuese por un pequeño detalle: que todo es una maldita broma que nadie controla del todo. Del descontrol, del caos, surge algo con sentido, que gusta, que tiene éxito.
¿Y cómo resumir esta parrafada moderdoniana en poquísimas palabras? Contenido. Contenido relevante. Pero relevante de verdad, con un nivel de implicación por parte del público así de alto. Contenido relevante para fidelizar audiencias. Eso es todo, amigos.
Y por encontrar este tipo de acciones, es interesante hacer el ejercicio de buscar pequeñas lecciones publicitarias donde normalmente nos las buscamos.
