Es muy fácil encontrarse gente de TAG por las agencias. Y por lo tanto, no es difícil que salgan campañas firmadas por alumnos de TAG. El objetivo de este post es arrancar una sección del blog en la que hablemos precisamente de eso: campañas de exatómicos contadas, mediante una entrevista, por quienes las han hecho. Básicamente es eso.
Empezamos con una campaña de este verano de dos exalumnos de la novena promoción de creatividad, Mónica Gramunt (copy) y Luis Álvarez (arte), que desde que salieron de la escuela en 2016, están en Officer&Gentleman. Su carpeta se puede ver aquí.
La campaña de la que vamos a hablar la hicieron para la casa de apuestas Paddy Power se lanzó este pasado agosto con motivo de la celebración del día del orgullo gay en Brighton (Reino Unido). La llamaron Come out and play, y en el vídeo que hay aquí debajo se puede ver la que liaron durante el desfile de aquel día.
Y ahora, Mónica y Luis hablan sobre la campaña.
¿Cómo fueron los primeros pasos hasta que la idea de la campaña se presentó y el cliente la aprobó?
La cosa es que Paddy Power no llegó con un brief cerrado. Nos dieron muchísima libertad (y 15 días) para presentarles lo que quisiéramos, con la única condición de que fueran ideas grandes y que hicieran ruido. Así que, con la ilusión del que va a dejar de pensar en tetas y penes durante un par de semanas, lo primero que hicimos fue poner encima de la mesa los principales problemas y cuestiones que rodean al mundo del deporte y ahí fue donde surgió la gran pregunta: ¿Por qué no hay futbolistas gays?
¿Recordáis otros caminos o ideas que surgieron antes de dar con la idea de la campaña y que también os gustasen?
La verdad es que en cuanto a la comunidad LGBT+ y el fútbol esta fue la primera que apareció y nos plantamos con el dinero inmediatamente, nos parecía sencilla y fácil de entender. Se la contamos a los jefes y tardamos menos de 30 segundos en hacerlo, buena señal. Lo malo es que, por lo que hemos podido comprobar, una idea de 30 segundos se traduce en varios meses de curro intenso.
¿Lo fundamental de la idea estaba planteado desde un principio tal como se ha llevado a cabo al final, o se hicieron cambios importantes tras presentársela al cliente?
La pieza principal, el autobús, se mantuvo tal cual la presentamos a cliente. Lo que hicimos después fue acompañarla de distintas piezas que agrandaran la idea y sobre todo afianzaran el mensaje. Porque lo que no queríamos es que la gente se tomara el autobús como un ataque, ni como un “oye tú, sal de armario”, así que tuvimos que ir con pies de plomo para que las gráficas, titulares y vídeos que rodeaban la carroza contuvieran un mensaje de apoyo y sobre todo de buen rollo. Ahí sí que hubo 843792 cambios, más o menos.
Una vez aprobada la idea, ¿cómo funcionó, en el lado de la agencia, y en lo que afecta directamente a vuestro trabajo, el proceso de producción de la campaña?
Lo bueno de currar en una agencia más bien pequeña es que en este tipo de campañas tienes la oportunidad de tocar todos los palos. Es verdad que contamos con ayuda externa (una producer y un estudio de ilustración), pero el grueso de la campaña se produjo en la agencia y, aunque fueron unos meses súper intensos, de desayunar comer, cenar y recenar en la agencia, moló bastante. Ver que el long copy que has escrito o que las gráficas que has diseñado acaba en The Guardian, por ejemplo, es un subidón. Nosotros, que al fin y al cabo llevamos muy poco en esto, estuvimos flipando durante los 6 meses aproximadamente, pero bueno “fake it till you make it” dicen, así que nadie se dio cuenta de que en realidad estábamos acojonados.
Hoy toca hablar de R/GA. Es raro que alguien del sector no sepa qué es R/GA, pero por si acaso, un resumen rápido: una empresa de motion graphics que en 1995 se convierte en lo que denominaron “una agencia interactiva”, para luego pasar a ser una agencia de servicios integrales que en los últimos años está desarrollando también una importante área de consultoría, y todo ello siempre con la innovación tecnológica como leitmotiv(aquí cuentan muy bien ellos mismos su historia en menos de dos minutos).
Es una analogía muy manida, pero se podría decir que R/GA es la Chenoa de la agencias. Cuando el grueso de la industria está yendo a un sitio, ellos ya han ido, han estado unos días allí, y saben decirte hasta cuáles son los cinco mejores restaurantes vietnamitas de la zona. Son un poco también la Esperanza Gracia de la industria. Porque si hay algo del futuro del sector que te inquieta, te perturba o te atormenta, te vale con echar un vistazo a su portfolio para, cuando se te pase el justificadísimo ataque de envidia que sufrirás, aclararte un poco sobre qué es lo último. Y bueno, basta de analogías con personajes históricos.
Su claim corporativo dice Transformation at speed. Y vaya si lo cumplen. Su historia lo justifica de sobra.
En R/GA funcionan de una manera que no es la más habitual entre las agencias, y una de las muchas cosas que reflejan eso, es su cuenta de Twitter.
Es una cuenta que parece algo así como la conciencia de la industria publicitaria, la conciencia de internet, la conciencia de las redes sociales y la conciencia del humor en internet y en las redes sociales, todo a la vez. Y todo con un tono irónico, sarcástico, inteligente, y demás adjetivos guays. Es una cuenta corporativa, sí. Pero igual que R/GA realmente no es una agencia más, en un acto de coherencia con un punto revolucionario, han decidido que su cuenta de Twitter no sea una cuenta corporativa más. Y aquí tenemos algunos ejemplos que prueban todo esto. Y que a la vez son motivos para que quien no les siga todavía, se entere de que ya está tardando mucho en hacerlo. Porque es que es R/GA.
I think about this guy a lot. He’s like if everyone who doesn’t get to go to Cannes were allowed to nominate one representative to go to Cannes. pic.twitter.com/EP9DttvmKt
La industria publicitaria tiende a mirarse demasiado el ombligo. Se mira mucho hacia dentro, y quizá no lo suficiente hacia fuera. Por eso, cualquier oportunidad de aprender, de lo que sea, de quien está fuera haciendo bien lo que sea que esté haciendo, debería aprovecharse.
Y por eso esta entrevista a Cristina López.
Porque, de la mano de una exalumna de TAG, tenemos la oportunidad de confirmar que una carrera en publicidad puede desembocar en los caminos más insospechados, como es crear un negocio (tener una idea) que resultó ser la primera cafetería de cereales de España: Cereal Hunters. Cuándo, cómo, por qué. Y además, tenemos la oportunidad de saber cómo ve el sector publicitario alguien que durante algún tiempo lo vio desde dentro, y que ahora lo mira desde fuera desde un lugar, cuanto menos, interesante. Vamos allá.
SOBRE TI
¿Estudiaste Publicidad?
Si, estudié Publicidad y Relaciones públicas y luego tuve la oportunidad de ir a TAG. Menos mal, porque en la carrera no aprendí nada de creatividad publicitaria, que era lo que a mí me gustaba.
¿Por qué decidiste que tu camino profesional iba a ser la creatividad publicitaria?
Siempre quise dedicarme a algo creativo. No sabía si era diseño de interiores, crear conceptos de negocio, crear objetos o vender productos. Hasta que descubrí que la publicidad era casi todo eso unido.
¿Sigues de alguna manera en contacto con la industria publicitaria? ¿Estás al tanto, en mayor o menor medida, de la actualidad del sector? (Campañas, agencias, festivales, etc.)
No tanto como me gustaría. Para mí sigue siendo la profesión más emocionante del mundo, pero los festivales me dejaron de importar desde que me dijeron: “Ganar premios te hará grande”. Y con 2 en la carpeta, solo llegué a cobrar 600 euros. En los festivales hay cosas muy guays, pero muchas de ellas, los consumidores de los productos, nunca las llegan a ver. Por lo que un premio por una idea que no ha vendido para mí deja de tener sentido. Crear una idea guay es fácil. Que venda, no. Pero con todo esto, volvería a dedicarme a exactamente lo mismo. Siempre he pensado que los creativos tenemos la misma hormona que las mujeres cuando dan a luz. Te duele, te quejas, pero luego te olvidas de todo porque es la profesión más bonita y divertida a la que te puedes dedicar.
¿Te has planteado alguna vez, desde que nació Cereal Hunters, si volverás a estar vinculada de alguna forma a la industria publicitaria?
¡Claro! Hace muy poco trabajamos con una agencia para una campaña de Cereal Hunters Café, y el estar allí y que me presentaran ideas me hizo recordar lo guay que era pensar en ideas para otros. Me encantaría seguir dedicándome a ello, pero las agencias cobran mucho y los creativos muy poco.
SOBRE TAG
¿Qué tal fue tu experiencia como alumna en TAG? ¿Qué crees que es lo más importante que te aportó?
Fui de la primera generación de TAG y entrar ahí fue… ¡Buah! Entras pensando que eres supercreativo pero en la primera clase te das cuenta de que no lo eres. Pero cuando termina TAG sales pensando que quizás si valgas para ello porque te han dado las herramientas para serlo. Es una parada obligatoria antes de pasar por la agencia.
Lo más importante que me aportó TAG fue Cereal Hunters. Uno de los briefings que nos tocaron fue crear ideas de negocio. Se me ocurrió “una cafetería de cereales”. Qué tontería. ¡Ni la presenté! Y durante los dos siguientes años no pude parar de pensar en ello.
¿Qué cosas crees que aprendiste en el curso de creatividad de TAG que luego te han servido en todo el trabajo que has hecho con Cereal Hunters?
Todo tiene que tener un porqué. Mete fuegos artificiales, mete un avión, un meteorito, pero tienes que saber explicar el porqué. El famoso concepto. No es muy amigable de primeras, pero cuando le intentas conocer y te deja conocerle, es el foco de todo para que cualquier cosa funcione. Así que cada vez que pensamos en algo para Cereal Hunters siempre sale el “¿Pero porqué? ¿Cuál es el concepto?” Pero TAG no solo te enseña para lo laboral, sino también para la vida. Le das más vueltas a qué regalar a tu hermano, a que escribir en un pie de foto de Instagram … Simplemente allí dentro haces clic.
SOBRE CEREAL HUNTERS
¿Cómo y por qué alguien que viene de la publicidad decide montar un negocio totalmente ajeno a la industria publicitaria? ¿Por qué una cafetería de cereales?
Es una idea que tengo desde que estudié en TAG. Quizás de primeras no me lo tomé como un negocio, para mí era una idea que tenía que convertir en realidad. Con la suerte de que nos ha funcionado bien y se ha convertido en nuestro negocio.
¿Qué papel crees que ha jugado y sigue jugando en el éxito de Cereal Hunters todo su universo estético y su repercusión en redes sociales?
Creo que ha sido muy importante. Para todas las marcas lo es. Y aunque tenemos muchísima variedad de cereales, y seguro que hay uno para cada tipo de persona, mucha gente venía sin la intención de que le gustara su bol, pero sí con la intención de tener una foto en el local. Pero luego soltaban el móvil, probaban la primera cucharada y les enganchaba.
¿En qué basasteis en un primer momento la estrategia de comunicación de Cereal Hunters? (si es que hubo una como tal en el momento de creación del negocio) ¿Qué queríais que fuese Cereal Hunters?
En la nostalgia. ¿Quién no se ha despertado de pequeño por la mañana y se ha ido al sofá con su bol de cereales a ver sus dibujos favoritos? Esa sensación es la que queremos que tenga todo el mundo cuando venga a Cereal Hunters Café. Que a cada rincón que mires sonrías porque eso que estás viendo te suena de algo. No tiene que ser antiguo, no tiene que tener muchos años, simplemente que sea algo que llevas un tiempo sin recordar. Puede ser también una sensación.
Queremos que Cereal Hunters sea un amigo, al que acudes a estudiar, al que acudes con tu amiga para merendar, a donde vas a jugar a un juego. Y que sea una experiencia, donde puedes ver una película, probar un s’more que tanto has visto en las películas americanas. Jo, es que si Cereal Hunters fuera una persona, ¡sería una persona ¡muy guay!
¿Qué esperáis del futuro de Cereal Hunters como marca, más allá de continuar con la apertura de nuevos locales?
Estaremos al pie del cañón escuchando a nuestros clientes, ofreciendo nuevos productos, nuevas experiencias, y haciendo lo que mejor sabemos hacer: servir boles de cereales.
La publicidad tiene que beber de todo. Se puede decir que de casi cualquier cosa se puede sacar algo susceptible de convertirse en una buena campaña, o al menos algo que pueda contribuir a hacerla. Y cualquier cosa es cualquier cosa. Incluida la propia publicidad. Porque hay mucha publicidad, muchas cosas cercanas a la publicidad que también se pueden llamar publicidad, y por lo tanto, infinitas maneras de aprender de la publicidad.
Cannes Lions 2013. El año de Dumb Ways To Die, de Real Beauty Sketches, de Immortal Fans… Casi nada. Fernando Vega Olmos contó en una conferencia que dio en El Sol 2015 que aquel año (2013) él estaba en el jurado de Titanium y de Integrated (el Grand Prix de Titanium lo ganó Dove con los Sketches y el de Integrated fue para Dumb Ways To Die), y señaló la extrañeza que generó en él y en sus compañeros de jurado no ver entre las piezas presentadas el case de Red Bull Stratos. Sí, esa supercampaña de Red Bull imposible de mejorar desde ningún punto de vista que marcó un hito en la historia de la comunicación de marcas. Es decir, la que probablemente, para mucha gente del sector, fue la mejor campaña del año, no estaba en el festival más importante del año. Vega Olmos relató también en esa misma conferencia que tiempo después había tenido la ocasión de hablar con gente de marketing de Red Bull sobre por qué no habían mandado la pieza a Cannes. Respuesta de Red Bull: “Nosotros somos una compañía de contenidos, ¿por qué íbamos a mandar material a un festival de publicidad?”.
Esta anécdota es un síntoma claro de que hay una publicidad, una comunicación si se prefiere, fuera del circuito tradicional de agencias, holdings y festivales. Red Bull Stratos es un ejemplo de cómo esa “otra” publicidad puede alcanzar unas cotas de calidad iguales o incluso muy superiores a lo que solemos considerar lo mejor de la industria (sin olvidar en ningún momento que Stratos es un caso absolutamente extremo en cuanto a repercusión y eficacia, y que por ello no se puede tomar como estándar de nada). Y no solo eso, sino que en muchos casos esas acciones se convierten en una muy buena fuente de aprendizaje para la industria tradicional publicitaria. Porque son movimientos muy notorios que rompen con la endogamia del trabajo de las agencias y ofrecen buenas oportunidades para enriquecer el oficio, y por lo tanto, también para mirar más allá de los Yellow Pencils y los Gold Lions.
Lo que sigue a este párrafo es una pequeña recopilación de acciones de comunicación del pasado mayo y de lo que llevamos de junio, que no son obras maestras, que en general, no son una gran exhibición de virtuosismos creativos (quizás la mayor parte tienen más valor por lo estratégico que por lo ejecucional), que no ganarían nunca un premio en ninguno de los grandes festivales del sector, pero que sí te sacan una media sonrisa, y te sacan un: “mira tú, qué bien visto”. Son ejemplos más que decentes del uso de medios ganados, y pueden servir de aprendizaje respecto a qué movimientos o detalles consiguen que la gente se acerque a una marca, a ver qué hace, e incluso que su percepción de esa marca mejore. Aunque sea un ratito. Como si en publicidad “un ratito” fuese poca cosa, sabes. Vamos con esas pequeñas lecciones sobre cómo enriquecer marcas con pequeñas victorias publicitarias.
DIOR. Cómo convertir una boda real en una acción de ambush marketing
Quizás esta sea la acción más “pequeña” de las tres que se van a comentar aquí, pero no por ello debe considerarse menos valiosa. Kim Jones, exdirector creativo de la línea masculina de Louis Vuitton, sustituye a Kris Van Assche como director creativo de la línea masculina de Dior. La industria de la moda espera su primera colección, pero antes de que esta llegue, el 19 de mayo se celebra la boda de Meghan Markle y el príncipe Harry. Para el mundo es una boda, pero en Dior la ven como un escaparate mundial con miles de medios y cámaras de televisión en directo. O sea, que es una gran ocasión para que una marca como Dior entre en juego de alguna manera.
El producto a publicitar está claro: uno de los nuevos diseños de Kim Jones para la marca que aún no ha visto la luz. ¿Y cuál de esos nuevos diseños pega en una boda? Un chaqué. Y aquí viene la jugada maestra. Tienen el chaqué, pero necesitan a alguien que lo lleve. Alguien que no sea el novio (esto ya habría sido otro puto nivel) pero que sí sea alguien a quien todo el mundo vaya a mirar casi tanto como al novio. Esa persona, por motivos muy diferentes y variados, y que a nadie en su sano juicio se le ocurriría discutir, es David Beckham.
Convierten así a Beckham en un maniquí andante, en una campaña teaser de la nueva colección de Dior Homme. Y después de hacerlo, lo cuentan. Como para no contarlo. Lo cuentan en redes, para que se mueva rápido. Lo contaron para que después lo contasen los medios, que evidentemente lo hicieron.
Coste de la campaña (suponiendo que no pagasen nada a Beckham): lo que costase hacer el chaqué. Turn down for what.
PRIMAVERA SOUND- C. TANGANA Y YUNG BEEF. Una rueda de prensa que acaba en canción y en beef
Una rueda de prensa/entrevista para inaugurar el festival con los que probablemente son los tres artistas más destacados de esta nueva ola de artistas urbanos que ha surgido en España: Bad Gyal, C. Tangana y Yung Beef. No es una rueda de prensa, es una declaración de intenciones. Porque significa convertir a esos tres artistas en la cara del festival. Es un movimiento cuya repercusión era fácilmente previsible por los organizadores. Por eso tiene el mérito que tiene hacerlo. Por razones como que era la primera que los tres artistas que participaron en el evento aparecían juntos en público. Eso supone expectación, por lo que fuese a pasar, por lo que fuese a decir cada uno, por los debates que pudiesen surgir… Por el morbo, no nos engañemos. Y esa expectación se traduce entre otras muchas cosas, en que en el momento en que se está escribiendo este post, el vídeo de la rueda de prensa en el canal oficial de Youtube del Primavera Sound tiene más de 636 mil visitas. Un-vídeo-de-una-rueda-de-prensa-de-un-festival-de-música. Vale igual como contenido del festival que cualquiera de los doscientos mil conciertos.
En un momento, les preguntan sobre lo que ha ocurrido con el rapero Valtonyc. Y empieza el juego de Tangana.
Los medios se hacen eco de todas estas declaraciones. Pasan casi dos semanas y él, desde sus redes sociales empieza a hacerse eco de todo lo publicado por los medios a este respecto para acabar sacando una canción cuyo título (El rey soy yo) es una frase literal de su intervención en la rueda de prensa del Primavera.
Y no es solo una canción. En los últimos años, casi ninguna de las canciones de Tangana son solo una canción. Son todo fases de una gran performance que es su carrera artística, que apoya siempre en inteligentes movimientos de comunicación, y en la que la música es solo un elemento en torno al cual orbitan muchos otros (entre ellos, estas “campañas”). En este caso, la canción sale a la luz acompañada de un discurso que se puede considerar una declaración ideológica absolutamente explícita, y de una fotografía también cargada de significado y de ironía. Más el consiguiente enfrentamiento con Yung Beef nacido de una frase de El rey soy yo, y que no vamos a contar aquí para que esto no parezca esto la Cuore de la música urbana.
Resumen: un evento valioso por su estrategia, por su contenido y por su repercusión, que uno de sus activos (C. Tangana) aprovecha para sacarse toda una campaña integrada de su propia movida, en cuyo último capítulo le da una vuelta de tuerca más al asunto involucrando a otro de los activos del evento del Primavera, Yung Beef, como ya se ha contado arriba.
CADENA SER- LA VIDA MODERNA. Moderdonia, o que la audiencia te haga la campaña por las risas
Aquí sí hay un giro creativo, quizá algo sobado (tenemos fantásticos ejemplos muy recientes, aunque con un tono y un fin completamente distintos, como The Refugee Nation oThe Trash Isles), pero muy claro, que es convertir, en este caso, un programa de radio y todo lo que tiene que ver con él, en una nación llamada Moderdonia. Ahora, una breve narración de todo lo que ha pasado desde el punto de vista de los artífices de toda esta locura, que son David Broncano, Ignatius Farray y Quequé.
Convirtámonos, nosotros, nuestro programa y nuestros seguidores, en una nación. Un día. En un programa especial que no es especial por ningún motivo, salvo porque lo hacemos dese un pueblo prácticamente despoblado de Guadalajara. Sentamos las bases en ese programa.
Seguimos con la broma los días siguientes, generamos ciertos contenidos haciendo referencia al asunto desde todas nuestras plataformas (el propio programa de radio, que también es podcast y también es vídeos en Youtube, RR. SS….) y vemos que la gente entra al trapo. Y sin que ni nosotros mismos lo esperásemos, ocurre lo más difícil e inesperado: la gente empieza a generar contenido a la vez que nosotros. Más incluso.
Y esto sigue durante lo que quedaba de tercera temporada y durante todo lo que llevamos de la cuarta. Nosotros continuamos generando algunos contenidos, como cuál será el régimen político y la ideología del país, los cargos de gobierno, el himno(que conseguimos que sea nº1 en Spotify España), pero a la vez, del lado de los seguidores, empiezan a surgir cosas como la bandera, las equipaciones de las selecciones nacionales de fútbol y baloncesto, y demás idas de olla.
Para celebrar el primer aniversario de este delirio, intentamos repetir lo que ocurrió en su origen. Otro programa especial (otro evento, básicamente) en otro pueblo de Guadalajara, pero esta vez con muchísimo más público.
Un exitazo indiscutible, que se culmina al día siguiente con un giro inesperado: el fin de Moderdonia, el final de la campaña para dejarla en lo más alto.
En definitiva, el fin de un movimiento de comunicación que ha funcionado como la más eficaz acción de PR para un programa que, gracias a todo esto y a mucho más, se ha ganado un lugar cada vez más consolidado en la parrilla diaria de la Cadena SER. Así que eso, que gora Moderdonia.
Es importante destacar que nada de esto funcionaría tan bien como ha funcionado si no fuese por un pequeño detalle: que todo es una maldita broma que nadie controla del todo. Del descontrol, del caos, surge algo con sentido, que gusta, que tiene éxito.
¿Y cómo resumir esta parrafada moderdoniana en poquísimas palabras? Contenido. Contenido relevante. Pero relevante de verdad, con un nivel de implicación por parte del público así de alto. Contenido relevante para fidelizar audiencias. Eso es todo, amigos.
Y por encontrar este tipo de acciones, es interesante hacer el ejercicio de buscar pequeñas lecciones publicitarias donde normalmente nos las buscamos.
La fotografía es Robert Capa, Man Ray, Annie Leibovitz, Richard Avedon, Dorothea Lange, Cristina García Rodero… Es Magnum, es National Geographic, es Phaidon, es Taschen… También es Instagram, Facebook, Pinterest… Fue Fotolog y Metroflog, sigue siendo un poco Flickr… Y muchas más cosas. Entre ellas, los anuncios. Y de eso va este post. Vamos con algunos de los greatest hits de la fotografía en publicidad.
“El problema era que Wrangler es un marca americana con 125 años de historia, asociada a la América más América, muy vinculada al cowboy… Pero los cowboys en Europa no tenían buena imagen; significaba viejo, América blanca, Marlboro, John Wayne, la gente responsable del genocidio de los indios. George Bush, que era odiado en Europa”. Palabras de Fred Raillard, el “Fred” de Fred & Farid, respecto a cuando les tocó enfrentarse a sacar la campaña de lanzamiento de Wrangler en Europa. Decidieron extraer lo positivo de esas connotaciones negativas de los valores de la marca para conectar con los jóvenes europeos. Lo salvaje, la naturaleza, vivir con los animales, ceder el protagonismo que tenía el cowboy a los animales, el instinto animal de todos los humanos…
Y de ahí sale We Are Animals. Y la base de la campaña fueron las fotos de Ryan McGinley, un fotógrafo que no venía de la publicidad, pero que viendo algunos de sus trabajos, se entiende por qué la agencia parisina le eligió para la campaña. Por eso las imágenes no cumplen con los estándares que, generalmente, caracterizan a la fotografía publicitaria. Ni las luces, ni los colores, ni en muchas de las fotos, la presencia del producto. Pero sí queda claro un carácter, un tono. Son una materialización perfecta del concepto creativo. Con una atmósfera tan cruda y agresiva propia de un reportaje nocturno de National Geographic.
La buena fotografía (el buen arte) consigue transmitir cosas. Cosas de verdad. Que te las crees, vamos. Y estas fotos de Nadav Kander para Häagen Dazs lo consiguen con el primer golpe de vista. Vienen a la cabeza nombres como Annie Leibovitz, o Isabel Muñoz. Y luego, la sensualidad del helado. Una manera magistral de adueñarse de ese territorio. Unas fotos que dan ganas de estar dentro de ellas. Y más allá de las imágenes, unas gráficas de primerísima división (Hegarty al mando, no olvidemos). Objetivo conseguido.
TBWA Media Arts Lab. “Fotografiado con un Iphone 6”, de Apple. Fotografías: varios
Una galería de fotos hechas con la cámara del iPhone 6, por propietarios del iPhone 6, para poner en valor la calidad y las posibilidades de la cámara del iPhone. Una campaña totalmente pegada al propósito de Apple: su afán por potenciar la exploración y la expresión creativa de las personas a través de sus productos. Una campaña de exterior (GP de Outdoor en Cannes Lions 2015) que no pasó desapercibida para nadie. Porque a cualquiera le gusta una foto bonita. Y si un anuncio es una foto bonita con un pie de foto en negro sobre blanco (sí, puramente informativo, pero también una potentísima “continuación” para las imágenes), no es difícil que te guste ese anuncio.
Una española. De una histórica dupla creativa, de peculiar composición (creativo más realizador y fotógrafo), los dos CdeC de Honor en 2006, que llevaron a multitud de sus clientes al Olimpo de las marcas con sus campañas. Entre ellas, Loewe, que cambiaba de agencia en función de los movimientos de Zamorano, y que se hizo con el sector lujo en España con sus anuncios ochenteros y noventeros. De nuevo, otro ejemplo de dirección de arte con una cámara como única herramienta. Y producto a muerte, pero bien entendido. Y elegancia. Y buen gusto. Y Zamorano y Malka, que no sé si lo hemos dicho ya. A continuación, una pequeña selección de todo el trabajo que hicieron en esos años para la marca.
Pete Souza fue el fotógrafo oficial de la Casa Blanca durante los ocho años que Barack Obama vivió en ella. Fue la sombra del presidente, cámara en mano durante todo ese tiempo, y el resultado es un descomunal y maravilloso archivo fotográfico que seguramente sea el mejor retrato que se ha hecho de Obama como presidente.
2017. Netflix anuncia el lanzamiento de la quinta temporada de House of Cards. Venían de quedarse con Trump y Hillary el año anterior. Y esta vez llamaron a Pete Souza. Para que el presidente Frank Underwood fuese fotografiado por el fotógrafo del presidente. A esto sale responder “claro, como tiene que ser”. Pues así fue, y así salió esta pequeña gran campaña en la que el logo del cliente es una persona; un personaje, más bien. Y lo magistral de que la creatividad esté en la elección del fotógrafo de la campaña, y lo magistral de ese noséquéquequéséyo que tienen todas las fotos de Souza. Ese aura de cercanía que consigue que casi te imagines alguna puesta en el salón de casa. Irradian verdad y humanidad, y dan ganas hasta de ir a votar. O de hacerse de Netflix.
SCPF. “Cruceros como somos” de Pullmantur.
Otra española. Hablar de gráfica y fotografía, y no hablar de SCPF, como que igual quedaba un poco raro. Siempre, y por lo tanto también en los últimos años, se ha podido ver en el trabajo de esta agencia un cuidado especial en esta quizá demasiado olvidada disciplina. Siempre se ve y se ha visto un mimo, un gusto característico, e impecable, en todas sus piezas. De los últimos años, y ya que estamos hablando de fotografía, podemos nombrar al Sabadell, a Ámbar (aunque fuese Mr, John Sample, primos hermanos), a Ron Santa Teresa… Se ven ideas cuidadas, y al mismo nivel, incluso muchas veces por encima, un craft que dan ganas de arrodillarse y rezar a gritos hasta quedarse sin voz. Hay mucho donde elegir, pero aquí están estas para los cruceros Pullmantur, que son de este mismo año, y que acaban de ganar el Oro en Ejecución Gráfica del CdeC. Es una campaña de turismo. Y aunque de otra manera, ocurre con las fotos de esta campaña lo mismo que ocurría unos párrafos más arriba con las fotos de Häagen Dazs: dan ganas de estar ahí; cosa que para ser una campaña de turismo, no es un mal comienzo. Y luego, ese ambiente tan Martin Parr, con esos colores y esos brillos, y ese halo que puede recordar a Pasquale Caprile o, por qué no, a las pelis de Estrella Damm. Fotos que sienta bien mirar.
Después de varios meses intentando mostrar algunas de las campañas que más me han gustado quiero usar el mes de abril para mostrar menos cosas que molan y un poco más a la gente que las hace, por eso he aprovechado que la revista AdAge ha entregado sus premios anuales, os traigo a los cinco finalistas de la categoría Creative of the year, y sus respectivas carpetas.
Juan Javier Peña y Ricardo Casal, los creadores de, para mi gusto, algunas de las mejores piezas de los últimos años como Manboobs o Google Home of the Whopper, se alzaron ganadores en la pasada edición y se mantienen como finalistas en 2018.
Nicole Blauw es Senior Art Director en W+K Portland y una de las responsables de que el Coronel Sanders de KFC sea uno de los personajes publicitarios del año. Además, su trabajo en diseño e ilustración es bastante guay.
TAG va de entrar en la publicidad. Y hoy toca un post sobre uno de los primeros nombres, sino el primero, que se han aprendido la mayoría de quienes han empezado a trabajar en publicidad en los últimos… bastantes años. Seguramente se lo seguirán aprendiendo los que vengan, y eso está bien.
La mano, las nubes de Vueling, las nubes de Evax, la república independiente de nuestra casa, esto no se toca, en el salón no se juega, redecora tu vida, be formless, shapeless, like water, Guardiola hablando sobre el futuro para vender un plan de pensiones… Y no sé qué de un tal Pippin.
Que sí. Que los highlights de la carrera de Toni Segarra ya nos los sabemos todos. Sabemos que es un gran creativo, un gran director de equipos, un gran entendedor de marcas (se entiende, ¿no?) y, como él mismo dice, un tipo que escribe anuncios. Un grande, básicamente.
Pero lo es por más motivos que por todas las campañas brillantísimas que ha firmado junto a sus equipos. Y la idea de este post es poner en valor uno de esos otros motivos.
Porque es fácil hacer una lista de grandes publicitarios responsables de grandes campañas, o fundadores de grandes agencias, o grandes empresarios que han hecho crecer esta industria. Pero la cosa se pone más difícil si nos paramos a pensar cuántos de esos publicitarios han ejercido, a la vez que hacían todo eso, de embajadores y divulgadores de una profesión que está muy cerca y muy lejos de la gente al mismo tiempo. Cuántos han hecho cosas por contar la industria fuera de la industria. Sin duda, Toni Segarra es uno de esos tipos.
Es incuestionable que es uno de los primeros nombres que cualquier estudiante de publicidad retiene en su cabeza. Es innegable también que cuando un medio generalista decide recurrir a un publicitario para que haga x cosa, no han sido pocas las veces que le han elegido (¿cuántos publicitarios han sido entrevistados en televisión, en España, y en prime time, hablando sobre publicidad? Correcto).
En cualquiera de sus ponencias/entrevistas/artículos/declaraciones rápidamente se detecta, tras escucharle hablar unos pocos minutos, algo que probablemente tiene mucho que ver con todo esto. Y es el hecho de reflexionar.
Es escucharle y enseguida darse cuenta de que es un hombre que se ha hartado de preguntarse cosas para intentar comprender la publicidad, con todos sus porqués y sus paraqués. Pensar, además de trabajar. O el pensar como parte del trabajo. Y esa reflexión, sumada a su facilidad para comunicar las conclusiones de esa reflexión, lo convierte en un gran divulgador que sabe contar y hacer entender de manera muy profunda de qué va esta industria.
Y ocurre algo muy positivo que suma a todo lo que se está diciendo aquí, y es que con Segarra se da la circunstancia de que el más conocido es seguramente el más prestigioso, o de los más. Y eso no siempre ocurre. No hay demasiados casos, en ninguna industria, en los que la fama y el prestigio se den de forma tan equilibrada en una misma persona. Eso que se lleva la publicidad.
Por el trabajo, sí , está claro. Pero también por reflexionar y hacer reflexionar, por comprender y hacer comprender. A cualquier industria le sienta bien un Toni Segarra. Y a cualquier profesional de cualquier industria le sienta bien tener un Toni Segarra en el que fijarse.
