Hace ya más de un año, pero no he olvidado la charla que Kevin Brady, director creativo ejecutivo de Droga5 Nueva York, dio en el CdeC 2018. La recuerdo porque tuvo el detalle de hablar en español, que en su caso era una singular mezcla de influencias centroamericanas y de los aprendido en Andújar durante una estancia de tres semanas cuando era un adolescente; y la recuerdo, desde luego, por lo que dijo. Una de las cosas que más me llamó la atención fue esta. “El gran secreto de Droga5 es la gente de cuentas. También ellos están orgullosos de la creatividad que hacemos, también ellos quieren volver a casa y decir que han contribuido a hacer un gran trabajo”.
La gente de cuentas no suele ser la protagonista en los grandes foros del sector ni en las sesudas disquisiciones sobre su futuro. No están en los escenarios hablando de sus ideas o de su experiencia –ahí los focos suelen ser para las estrellas creativas, para los sofisticados estrategas, para los que supuestamente saben de tecnología, para los visionarios más o menos vendehúmos- pero no para los ejecutas. Tampoco se habla mucho de ellos esta es la verdad: se diría que son como una red nerviosa que hace que los impulsos que mueven la relación cliente-agencia vayan e una parte a otra, pero en la que nadie tiene demasiado interés en fijarse.
Sin embargo, ahí estaba el muy lúcido director creativo ejecutivo de una de las agencias más prestigiosas del mundo diciendo en un congreso de creatividad que uno de los secretos del éxito de su agencia es la pasión de la gente de cuentas por el trabajo de calidad.
Soy periodista. Nunca he trabajado en una agencia de publicidad. Al cabo de décadas de relacionarme con gente que sí lo hace, creo que puedo hacerme una idea aproximada de lo que allí dentro sucede. Y, desde luego, puedo, podemos, ver las campañas, el producto de su trabajo (o al menos la parte del mismo que el cliente aprueba para su difusión).
Dejando aparte aquí el debate de cómo las agencias han cambiado en los últimos años -y han de seguir cambiando- debido a la revolución tecnológica, para mí hay algo que permanece inalterado: las agencias, o al menos las más brillantes de ellas, hace cosas que ningún otro tipo de compañía es capaz de hacer. No hablo de ocurrencias frívolas, sino de ideas y ejecuciones creativamente muy brillantes que cautivan a la gente, consiguen importantes objetivos de negocio y hacen ganar mucho dinero a sus clientes.
Desde ese punto de vista, supongo que el primer requisito para ser un buen profesional de cuentas es que las grandes ideas te apasionen tanto como al planner que las propicia con su marco estratégico; como al creativo que, después de descartar mucho, las pare y pule; como a los profesionales que contribuyen a su producción y como al cliente que las alienta en un principio y da el visto el bueno al final.
Cuando una agencia hace buenas campañas con regularidad es porque todo el mundo, incluidos por supuesto los cuentas, tienen interés en ello y las defienden y promueven. Asumiendo que eso implica riesgos pero, como dijo, John Webster, quizá el mejor redactor de la historia de la publicidad británica, “hay que dejar espacio para los accidentes”; o, como señaló Brady el año pasado en San Sebastián, “hay que tener miedo de lo cómodo”.
Desde otro punto de vista, este parece un buen consejo para los ejecutivos de cuentas; o una advertencia. Cuando el pasado mes de marzo en Anuncios nos planteamos los contenidos del número que dedicamos anualmente de manera específica a las agencias creativas, nos pareció oportuno dar voz, precisamente, a los profesionales de cuentas, a esa red nerviosa que es fundamental que no se cortocircuite, para que hablaran de su tarea y comentaran si la misma se valora adecuadamente en el seno de las agencias, donde parece que la labor creativa, sobre todo, estratégica y tecnológica, gozan hoy de mayor lustre y reconocimiento.
Contamos con las opiniones de once de ellos y en general sentían que su labor era bien valorada en sus compañías y que no había perdido peso en el conjunto del trabajo, pero si digo que el consejo de Brady de aficionarse a la incomodidad era pertinente es a la vista de la lista de tareas y virtudes que asignan a un buen servicio de cuentas, más allá de las muy importantes obviedades de la atención al cliente, la gestión de campañas y proyectos y la conexión entre departamentos de la agencia.
Sin ánimo de ser exhaustivo, ahí va la lista:
– Empatía.
– Conocimiento lo más amplio posible del negocio del cliente, de sus objetivos y del sector en el que opera.
– Conocimiento más horizontal y menos vertical, ser un todoterreno, en lo que se incluye la capacidad estratégica.
– Apuesta por la creatividad, ser parte de la cadena del buen trabajo.
– Conseguir que la relación cliente-agencia pase a la de cliente-partner.
– Disponibilidad, flexibilidad de horarios, entendimiento personal con el cliente, construcción de una relación de confianza.
– Ayudar al cliente a vencer resistencias internas en su organización.
– Conocimiento de los recursos de la agencia o del grupo en el que esta se integra y capacidad de coordinación de los mismos.
– Iniciativa, proactividad de cara al cliente.
– Aportación de fluidez y efectividad a las presiones del día a día.
En fin, no parece la receta para el confort, ni siquiera aunque la rebajemos a la mitad, y a ella hay que añadir un último ingrediente, una expresión que aportaron varios de los consultados y que resume de manera expresiva el modo en que conciben su trabajo: “Hacer que las cosas pasen”.
Un artículo sobre el papel de cuentas publicado el pasado año en la revista estadounidense AdAge, citaba a Andrew Bailey, CEO de The&Partnership North America, que decía que los profesionales de cuentas han de ser “pulpos curiosos”, es decir, tener capacidad multitarea y ansía de conocimiento: una manera de encapsular la lista de más arriba. Y por terminar como empezábamos, con Kevin Brady, unas palabras que valen para todos en la agencia, pero que dirigía especialmente a los que se ocupan del servicio al cliente: “Nunca seas el primero en decir que no”.
Hay que permitirse soñar que todo es posible, siquiera sea por unas horas.
