Después de varios meses intentando mostrar algunas de las campañas que más me han gustado quiero usar el mes de abril para mostrar menos cosas que molan y un poco más a la gente que las hace, por eso he aprovechado que la revista AdAge ha entregado sus premios anuales, os traigo a los cinco finalistas de la categoría Creative of the year, y sus respectivas carpetas.
Juan Javier Peña y Ricardo Casal, los creadores de, para mi gusto, algunas de las mejores piezas de los últimos años como Manboobs o Google Home of the Whopper, se alzaron ganadores en la pasada edición y se mantienen como finalistas en 2018.
Nicole Blauw es Senior Art Director en W+K Portland y una de las responsables de que el Coronel Sanders de KFC sea uno de los personajes publicitarios del año. Además, su trabajo en diseño e ilustración es bastante guay.
TAG va de entrar en la publicidad. Y hoy toca un post sobre uno de los primeros nombres, sino el primero, que se han aprendido la mayoría de quienes han empezado a trabajar en publicidad en los últimos… bastantes años. Seguramente se lo seguirán aprendiendo los que vengan, y eso está bien.
La mano, las nubes de Vueling, las nubes de Evax, la república independiente de nuestra casa, esto no se toca, en el salón no se juega, redecora tu vida, be formless, shapeless, like water, Guardiola hablando sobre el futuro para vender un plan de pensiones… Y no sé qué de un tal Pippin.
Que sí. Que los highlights de la carrera de Toni Segarra ya nos los sabemos todos. Sabemos que es un gran creativo, un gran director de equipos, un gran entendedor de marcas (se entiende, ¿no?) y, como él mismo dice, un tipo que escribe anuncios. Un grande, básicamente.
Pero lo es por más motivos que por todas las campañas brillantísimas que ha firmado junto a sus equipos. Y la idea de este post es poner en valor uno de esos otros motivos.
Porque es fácil hacer una lista de grandes publicitarios responsables de grandes campañas, o fundadores de grandes agencias, o grandes empresarios que han hecho crecer esta industria. Pero la cosa se pone más difícil si nos paramos a pensar cuántos de esos publicitarios han ejercido, a la vez que hacían todo eso, de embajadores y divulgadores de una profesión que está muy cerca y muy lejos de la gente al mismo tiempo. Cuántos han hecho cosas por contar la industria fuera de la industria. Sin duda, Toni Segarra es uno de esos tipos.
Es incuestionable que es uno de los primeros nombres que cualquier estudiante de publicidad retiene en su cabeza. Es innegable también que cuando un medio generalista decide recurrir a un publicitario para que haga x cosa, no han sido pocas las veces que le han elegido (¿cuántos publicitarios han sido entrevistados en televisión, en España, y en prime time, hablando sobre publicidad? Correcto).
En cualquiera de sus ponencias/entrevistas/artículos/declaraciones rápidamente se detecta, tras escucharle hablar unos pocos minutos, algo que probablemente tiene mucho que ver con todo esto. Y es el hecho de reflexionar.
Es escucharle y enseguida darse cuenta de que es un hombre que se ha hartado de preguntarse cosas para intentar comprender la publicidad, con todos sus porqués y sus paraqués. Pensar, además de trabajar. O el pensar como parte del trabajo. Y esa reflexión, sumada a su facilidad para comunicar las conclusiones de esa reflexión, lo convierte en un gran divulgador que sabe contar y hacer entender de manera muy profunda de qué va esta industria.
Y ocurre algo muy positivo que suma a todo lo que se está diciendo aquí, y es que con Segarra se da la circunstancia de que el más conocido es seguramente el más prestigioso, o de los más. Y eso no siempre ocurre. No hay demasiados casos, en ninguna industria, en los que la fama y el prestigio se den de forma tan equilibrada en una misma persona. Eso que se lleva la publicidad.
Por el trabajo, sí , está claro. Pero también por reflexionar y hacer reflexionar, por comprender y hacer comprender. A cualquier industria le sienta bien un Toni Segarra. Y a cualquier profesional de cualquier industria le sienta bien tener un Toni Segarra en el que fijarse.
En marzo el mundo de la publicidad ha estado copado por muchos temas de los que todos hemos visto muchas piezas, pero hay uno que puede que se nos haya pasado un poco más desapercibido, y ese es el aniversario de las míticas Air Max de Nike y la celebración del #AirMaxDay durante todo el mes.
Por eso me parece interesante dedicar el post de este mes en exclusiva a una marca tan icónica y relevante para nuestro sector como Nike.
Pero antes, la relación de Nike y la publicidad no podría entenderse sin Dan Wieden y David Kennedy así que os dejo un poco de su historia.
Porque, por ir a lo fácil primero, las dos son escuelas, aunque a la otra la llamen academia. OK.
Porque nuestro “atómicos” es su “triunfitos”.
Porque el ambiente en esa primera tirada de gráfica es, claramente, ambiente chungo digno de la Gala 0.
Porque las clases de Guille Milkyway son el nuevo “tenéis que mirar más One Shows”.
Porque las clases de Mamen son las clases de Zape. Nadie entiende nada al principio, pero pasa el tiempo y poco a poco vas viendo que los planetas se van alineando.
Porque los repartos de temas de la semana son, básicamente, repartos de briefs. Expectativa: un Chandelier o una Bikina. Realidad: Chayanne/Antonio Orozco/& stuff.
Porque entender lo del concepto es entender lo de afinar o no afinar.
Porque Miriam componiendo Camina es cualquier copy frente a su primer guion para un case.
Porque todos juntos componiendo Camina es la típica clase de copy de tirada de cierres.
Porque en TAG no hay armarios desordenados , pero está esa nevera, que según el día parece la entrada al reactor 4 de la central nuclear de Chernóbil.
Porque, aunque nadie duerma allí, siempre llega el síndrome Gran Hermano, porque es así: en la escuela “todo se magnifica”.
Porque las visitas de exalumnos son… sí, lo mismo, eso, visitas de exalumnos. Unos más Pablo López, otros más Bisbal, pero afortunadamente, ningún Juan Camus.
Porque de repente hay una gala/tirada que ves que la cosa va para arriba.
Porque la Gala de Eurovisión versión TAG es el primer brief de creativos con cuentas. Cuentas AKA Compositores, creativos AKA concursantes. También con los correspondientes creativos flipaos en modo Alfred que te quieren cambiar el brief entero.
Porque la gala final de TAG dura dos días y se llama segundo review. Y porque , joder, después de todo, ha funcionado.
Y porque el karaoke es esa #OTFiesta en la que sabes que puedes cantar todo lo mal que te permita tu garganta, bailar encima de una mesa haciendo equilibrios con la copa y hacer la croqueta en el escenario gritando consignas anticapitalistas, y todo lo que quieras, que nadie te va a tirar ni una sola idea que tengas esa noche.
Y porque ahora mismo no sale nada más, pero fijo que si echas un rato, salen nuevos porqués.
De alumnos a exalumnos, y de exalumnos a profesores de la escuela. Y todo pasando, entre otras muchas cosas, por un Grand Prix en el Festival de Cannes. Carrera profesional, TAG, publi de flipar, lo del Santander, más TAG… Rubén, Marcos y Villa contestan.
De izquierda a derecha: Rubén, Marcos y Villa.
SOBRE ELLOS
Lo primero, ¿cómo ha sido vuestra carrera en publicidad desde que salisteis de TAG?
Rubén: Una carrera de fondo poniendo en práctica todo aquello que empezamos a aprender en la escuela. Considero que hemos tenido mucha suerte en nuestra andadura, pero también ha habido mucho “llegar el primero e irse el último” y mucha chaqueta metálica. Precisamente, la agencia en la que empiezas al salir de TAG creo que marca mucho todo lo que viene después. En nuestro caso tuvimos la suerte de que desde el primer minuto nos dieran balas y nos dejasen hacer, y la oportunidad de formar un grupo que ha seguido funcionando en otras agencias y ganando premios después.
Marcos: Como dice Rubén, creo que hemos tenido mucha suerte de empezar nuestra carrera en sitios donde había oportunidades para todo el mundo, y donde cualquier voz era escuchada. Si tienes esa suerte, tú solo tienes que poner las ganas y trabajar duro, que algo seguro vendrá de vuelta. Sobre todo, con sus buenos momentos y sus malos momentos, el comienzo de nuestra carrera está siendo divertido.
Villa: Ha pasado volando, aun parece que fue ayer cuando teníamos que enfrentarnos al review y ya llevamos más de 4 años trabajando como creativos. El primer salto creo que fue definitivo a la hora de marcar el ritmo de nuestra carrera, llegar a una agencia donde había necesidad de creatividad y hueco para poder destacar, fue fundamental. Creo que hablo por los tres cuando digo que aterrizar en una agencia como VCCP, nos ayudó bastante a llegar donde estamos hoy.
Y antes de eso, ¿cómo y cuándo decidisteis que queríais trabajar en publicidad?
R: Lo cierto es que miraba los planes de estudios de otras carreras y me parecían un coñazo. Y por otro lado, todo el mundo me decía que BB.AA. no tenía salida y ese tipo de discursos carcas… Así que publicidad me pareció una buena opción, con una parte reservada a la creatividad pero un porvenir menos incierto (a priori). En el transcurso me di cuenta de que aquello de creatividad tenía más bien poco, y empecé a fijarme en TAG como una opción sería para meter la cabeza en el mundillo.
M: Creo que como mucha gente, durante la carrera vas viendo lo que te gusta y te vas oliendo que hay un abismo entre lo que te están contando en el aula y lo que parece que después es la profesión. En mi caso decidí que quería trabajar en esto durante un verano en el que tuve que ponerme a pensar qué hacer con mi vida.
V: Uffff, después de estudiar Comunicación Audiovisual y Publicidad, trabajé más de 2 años como ayudante de cámara. Me gustaba, pero notaba que necesitaba algo más. Un día me hablaron de un sitio que buscaba gente, Leo Burnett o algo así se llamaba. En esos momentos no tenía ni idea de qué era la publi. Solo recuerdo que cuando llegué a la agencia me quedé alucinado por el ambiente y la gente y, después de estar allí casi un año como planner, decidí empezar en TAG para probar a ver qué tal estaba eso de la creatividad.
¿Cómo fue vuestra experiencia como alumnos en TAG? Y ahora que sois profesores, ¿veis diferencias entre vuestra promoción y esta última en la que habéis dado clase?
R: Pues un pretrabajo con poco “pre”. Lo recuerdo duro, pero muy satisfactorio; cargado de lecciones, probablemente incluso más a nivel vital que profesional. Desde luego los tiempos cambian y ahora ves carpetas muy frescas, campañas que exprimen muy bien las nuevas tecnologías y muchas más ideas fuera de formato.
M: Nuestra experiencia la describiría como DURA en el mejor sentido del término. Creo que la escuela ayuda a formar una actitud profesional respecto a la publicidad, que al final es lo que es, un oficio al que queremos dedicarnos. Yo sencillamente creo que la gente cada año es mejor. Cualquiera puede ser un buen creativo pero influye mucho lo hayas hecho en tu vida antes de llegar a la escuela, de qué hayas llenado tu cabeza, lo inquieta que tengas la mente… Y en ese sentido creo que cada año que pasa la gente mola más.
V: La experiencia, vista desde la distancia que nos da ahora el tiempo, la recordamos con un sabor de boca inmejorable. La publi nos flipa y TAG ha sido la rampa que nos ha permitido estar donde estamos hoy. Por otra parte, las generaciones actuales de TAG vienen cada vez más preparadas, Cada generación trae nuevos inputs y conocimientos que les permiten utilizar mucho mejor los soportes y medios de una forma distinta y natural, por lo que cada vez hay más duplas con ideas que podrían salir mañana mismo y llevarse más de un premiete.
¿Qué campaña, o campañas, os ha gustado más de este último año y de lo que llevamos del nuevo en España? ¿Y fuera?
R: Los prints de David para BK, Boost Your Voice de 180LA para Boost Mobile o Drag, Drop, Go de Uncle Grey para Cheapflights. De este, en el poco tiempo que llevamos, yo destacaría Pictionary de Lola; o, por ejemplo, el Pee Ad de Akestam Holst para IKEA y Comfort Zone de W+K para KFC, que me llaman la atención por lo diferente frente a la publicidad de esas mismas marcas aquí.
M: De España en el año pasado me quedo con lo que hace Proximity para Audi(2). De fuera es difícil quedarme con una, así que te cuento las primeras que me vienen a la cabeza, que son: Immunity Charm de McCann Health, por lo inteligente y potente de utilizar las costumbres y cultura de un lugar para ayudar DE VERDAD y Like my addiction de BETC, porque demuestra lo importante que es observar y entender los comportamientos de la gente. Y también porque es una idea que seguro que costó mucho vender y en la que se tuvo que tener mucha fe para empujar y cocinar a fuego lento para después resultar en algo tan chulo y diferente. En lo que va de año, en España, me quedo con Corresponsales de guerra en el cáncer de mama, de Cheil para Samsung. Buena idea ejecutada con un saber hacer y una sensibilidad muy grande, a mí me ha tocado muchísimo.
V: DEISEL me parece una de las ideas más divertidas y fuertes de lo que va de año. Desde el principio esta marca me ha parecido digna de seguir, por su valentía y sus ganas de divertirse for free. Y en España, llevo un tiempo enamorado del concepto de Toyota: Conduce como piensas… Todo lo que hacen bajo ese paraguas me lo como con una sonrisa de oreja a oreja. En cuanto a campañas pasadas, además de todas esas que lo han petado este último año, y que nombran Rubén y Marcos, recuerdo que me tocó mucho una que se llama, creo, Down Syndrome Answers. Recuerdo que me pareció tremendamente efectiva y emocional. Un golpe maestro en el momento más adecuado, para lograr producir el efecto que busca. La combinación perfecta entre estrategia y creatividad.
¿Cuál es el mejor consejo que os han dado (y que daríais vosotros) para trabajar en creatividad publicitaria?
R: “VIDA COÑAZO = CARPETA COÑAZO”.
M: “Nadie quiere trabajar con un gilipollas”.
V: Sé buena gente y confía en los que saben más que tú.
¿Cómo nace el proyecto de Cuánto. Más allá del dinero? ¿Cómo fue el proceso hasta que se convirtió en la campaña definitiva?
R: Nace de una necesidad claramente identificada desde el cliente: cambiar su percepción de “banco abuelo” y rebajar la media de edad de sus clientes a través de un producto financiero cuyas ventajas no son precisamente monetarias ni materiales. Han sido muchos meses de trabajo. Muchas presentaciones, aprobaciones de mil departamentos diferentes, cambios, plazos, presupuestos, gente que se va sumando al proyecto aportando su granito de arena… Y poco a poco empieza a tomar forma hasta el día en que se estrena en cines y piensas que tantas horas de curro al final han merecido la pena.
M: Realmente fue el primer proyecto que llegó a la agencia después de incorporarnos el equipo nuevo. El proceso fue muy paso a paso. Sabiendo que los jóvenes no valoran la riqueza como algo tan material como lo entienden las generaciones anteriores, le presentamos al banco la estrategia de cuestionar la riqueza. Cuando el banco dijo OK a eso, empezamos a ver el potencial de la campaña porque de entrada el mensaje era bastante disruptivo.
V: Resulta que llegó como esos típicos briefings que no destacan y que corren el peligro de pasar desapercibidos. Además, fue el primer brief en el que trabajamos juntos los cuatro (Rubén, Marcos, Yerai y yo) en MRM. Recuerdo que, aunque no habíamos empezado a pensar aún, ya buscábamos hacer algo diferente, algo que fuese capaz de gustar a los jóvenes aunque estuviese firmado por un banco. Creo que ahí estuvo la clave, no contar nada que a nosotros como jóvenes no nos fuese a gustar. Mantenernos firmes ahí, en el entretenimiento como máxima, fue lo que produjo que acabásemos encontrando una idea como Cuánto.
¿Fue sencillo convencer al Banco Santander de la idea de hacer un cortometraje para vender una cuenta? ¿Qué factores creéis que hicieron que finalmente la campaña se hiciese de esa manera?
R: Hubo que luchar, pero el cliente sabía que se jugaba mucho y que por las vías hasta ahora exploradas le iba a ser difícil conseguir un cambio tan drástico, así que confió en la propuesta de la agencia de hacer algo menos convencional y apostar por el entertainment y la ciencia ficción.
M: Nada es fácil, pero estas campañas no creo que pasen sin un clientazo la verdad es que la relación cliente-agencia sí que fue de partners totales y confiaban y entendían que para llegar a la gente que odiaba los bancos tenía que hacerlo de otra forma, así que, no fue sencillo pero tampoco una odisea por el desierto.
V: Fácil no fue… pero cuando algo se hace, desde un principio, de forma lógica y pensando en lo que de verdad necesita tu cliente, justificar por qué haces lo que haces y por qué los clientes deberían hacer lo que recomendamos, es un poco más fácil. Obviamente además, se necesita gente en cliente que quiera hacer algo y ser relevante para su marca. Gente atrevida que no le de miedo arriesgarse cuando el riesgo merece la pena, no pain no gain.
¿Cuándo se presentó la campaña, pensasteis que podría tener la proyección a nivel de premios que después ha tenido?
R: Ni de coña. Sabíamos que teníamos algo diferente y que podía funcionar bien pero jamás a este nivel. Nos pilló tan de sorpresa que llegamos a Cannes con la gala de entrega de premios ya empezada y tuvimos que colarnos.
M: ¡Qué va! No creo que nadie piense que “esto es Grand Prix” y si lo piensa… en fin. Yo todavía me río al recordarnos comprando los billetes de madrugada tirados en la calle en La Latina después de ir a celebrarlo un poquito, porque nos enteramos la noche anterior a la gala.
V: Para nada, solo pensábamos en hacer algo que le molase a la gente como nosotros, veíamos que se trataba de algo diferente para la industria bancaria, por la pieza en sí y por el mensaje que lanza, pero poco más. De hecho, recuerdo que la primera persona que nos habló sobre los posibles premios que podrían venir fue Mónica Moro, quien en un pasillo de la ofi nos dijo: “Preparaos”.
¿Cuáles creéis que son los factores fundamentales de su éxito?
R: Lo primero, que se trata de un banco. Por desgracia hay muy pocos clientes que arriesguen, y que lo haga un banco y en concreto este, el más grande de la eurozona, creo que le otorga un valor especial. Un banco que deja de ofrecerte vajillas o porcentajes TAE para decirte además que el dinero no es lo más importante, tiene que tener valor. Por otro lado el formato, dándole a los jóvenes una historia interesante en unos códigos a los que sí que están receptivos porque no interpretan como publicidad. Como nos decía una chica en el estreno, que eso lo hubiera hecho un banco hasta “le jodía un poco”.
M: Yo creo que es una suma de: el más que manido brief de “campaña para millennials” + que un banco cuestione el concepto de riqueza + que lo haga un banco como el Santander + haciendo entertainment. Además si a la hora de ejecutar la idea cuentas con gente como Kike Maíllo y Álex Catalán pues todo ayuda :D.
V: Diría que el éxito está en que un banco con más de cien años de historia haga ciencia ficción, hablando de que el dinero no lo es todo. Si a esto le sumas además la entrega y el increíble curro e implicación de la productora OXÍGENO, y la valentía y confianza del cliente, el proyecto se merecía un final feliz.
Aunque ya hayan pasado algunos meses, ¿qué perspectivas profesionales se tienen después de ganar un Grand Prix? ¿Cómo os planteáis el futuro?
R:¡Coger aire para intentar ir a por otro! La verdad es que es tan alucinante como anecdótico. Es un reconocimiento increíble a un proyecto en el que nos dejamos todo y más. Pero a la vez, la vida sigue y un premio no cambia tanto; quizás sí que te abre las puertas de otros mercados y nuevas oportunidades, contactos, etc. Así que… a ver qué pasa.
M: Ganar un premio así obvio que mola, pero es solo un premio. Ni eres mejor ni peor después de ganarlo, además los festivales son como son. Lo importante es tratar de seguir haciendo trabajo en el que creas y seguir resolviendo problemas. Como dice Rubén, es guay porque tienes un poco más de visibilidad y aparecen oportunidades de aprender de gente nueva, sitios nuevos, etc.…
V: Seguir y seguir, este premio ha llegado al inicio de nuestra carrera y no es más que un indicativo de que has hecho algo que está bien, pero los premios no duran para siempre… Personalmente, nunca ficharía a alguien solamente porque tenga un GP y no espero que hagan lo mismo con nosotros. Es cierto que te abre puertas y la gente acepta tus peticiones en Linkedin con mayor rapidez… pero al final, lo que hará que te quedes en un sitio no es tanto tu león como tu trabajo y personalidad.
SOBRE DAR CLASE EN TAG
¿Por qué decidisteis entrar a dar clase en TAG? ¿Qué tal está siendo la experiencia?
R: Cojonuda. Para nosotros no deja de ser una forma de seguir enfrentándonos a nuestro propio criterio y testándolo, de estar al día con lo que mola para poder compartirlo en clase y de escuchar ideas frescas y a cabezas que molan. Por otro lado hemos estado ahí sentados hace dos días y comprendemos mejor que nadie a los chicos, por lo que podemos echarles un cable con cuestiones que les surgen desde una posición más cercana.
M: La experiencia es muy enriquecedora y muy útil para enfrentarnos muchas más veces a la semana a pruebas de criterio, a dudar de cosas nuevas, y poder aprender ayudando a gente que está empezando pues es un chute de motivación semanal muy bueno.
V: Cuando ves todo lo que TAG ha hecho por ti, quieres también hacer algo por todas esas personas que llegan nuevas a la profesión. No hay una repuesta lógica y madurada a porqué, personalmente, dije que sí a dar clases en TAG, simplemente no me salía decir que no. Una vez empiezas a dar clases, ya descubres esos pequeños placeres de profe: ver cómo van creciendo los alumnos en solo 6 meses, presenciar como salen campañas que te gustaría haber pensado a ti… las razones para quedarse son muchas.
Sois los profesores de digital. ¿Qué creéis que cambia respecto a otros medios (si es que creéis que cambia algo) a la hora de pensar ideas para soportes digitales?
R: Para mí, de hecho, el error es pensar que “digital” es algo referente a los soportes. Y de hecho es algo que nos ha costado ir haciéndole entender a los alumnos. El error más común al principio ‐por lo poco que hemos podido ver‐ es pensar una idea y luego intentar calzarle un iPad por alguna parte. Y no va de eso el tema ni mucho menos. Va de entender conductas de personas, comprender las peculiaridades de diferentes plataformas que utilizan a diario, de trabajar desde el concepto y de olvidarse de eso que llaman “digital” porque lo difícil a día de hoy es que una idea no lo sea.
M: Es que está taaaaaaan manido ese rollo del “digital” indica que ya no es una brecha generacional lo que hay, es un abismo. Poco más que añadir a lo que dice Rubén.
V: Cambia en que hoy en día, digital es todo. Cualquier idea puede tener un desarrollo digital enorme, con miles de soportes y recursos, y a veces ponerse a pensar sin que el terreno esté ligeramente acotado por un soporte o un medio, complica las cosas. Más aún cuando estás empezando y te encuentras ante un infinito de posibilidades, de soportes e insights. Eso es para mí lo mejor y lo peor de pensar para digital, que no tiene puertas ni límites y hay que estar muy centrado para no volverse loco y gastar mil horas en una idea del montón.
La semana pasada salió de TAG una nueva promoción del curso de creatividad, esta semana ha empezado una nueva, y por ello recopilamos algunos pensamientos que no está de más tener presentes cuando se empieza en lo de hacer anuncios. Cuando se empieza y cuando se sigue y hasta cuando se quiera. Porque lo bueno no se pasa nunca. Son también básicos, probablemente se hayan oído y leído mil veces cosas parecidas, pero mientras sean cosas que siempre conviene recordar y que nunca conviene olvidar, no hay problema.
Para empezar, hagamos silencio. Habla Hegarty.
“Sabes, normalmente pedís que demos a la gente un consejo, y obviamente, yo me dirijo a la comunidad creativa, al departamento creativo, ya que es de donde yo vengo. Y yo siempre digo a la gente que entra en la industria: no persigas el dinero, persigue la oportunidad. Eso es lo más importante que deberías hacer. Porque si quieres, no solo una carrera de diez años, si no que quieres una carrera de quince, veinte, o a lo mejor de treinta años en el sector. Entonces, estar constantemente persiguiendo la oportunidad, invirtiendo en tu propia creatividad, es la manera de mantener una carrera larga e interesante en esta industria”.
Algo curioso, al menos, sobre lo que pensar un rato. De Alex Bogusky.
“Una de las cosas que me hacen enloquecer de este negocio, y probablemente esté bastante solo en esto, es que nos encanta aprender de nuestros errores. Es algo ya convencional. Lo oyes una y otra vez: ’Sabes, aprendo un montón de mis errores’. Yo no aprendo nada de mis errores. Y probablemente eso me convierta en un lunático, pero lo que pensé fue: ¿qué tal si aprendemos de nuestros éxitos? La gente dedica mucho tiempo a mostrar sus fracasos, es algo que he visto en todas las culturas. Y así, lo que provocas es que se cree una cultura temerosa en la que dedicas un montón de tiempo a ver dónde la cagaste. Nosotros creemos en que nunca hemos perdido un pitch, porque cualquier cosa que no conseguimos creemos que es es porque no teníamos que conseguirla. Entonces, una vez que está hecha, se acabó. Cuando perdemos una cuenta, recorro toda la oficina y arranco cualquier indicio de que alguna vez tuvimos esa cuenta, se borra de la memoria de la compañía. […] Y eso ha creado una cultura con la que la gente entiende que está bien tener éxito, está bien aprender de tus éxitos. Y si fracasamos, no culparemos a nadie, dejaremos de hablar de ello, y simplemente seguiremos adelante”.
Desde el otro lado del escaparate, Toni Segarra, capítulo 40: “¡Despertad, oh jóvenes de la nueva era!”. Merece la pena leer el capítulo entero, y obviamente, el libro entero, pero no es plan de pegarlo todo aquí, así que al menos, vamos con este fragmento (en el que, por cierto, se dice algo que contradice totalmente a lo de antes de Bogusky):
“Otra recomendación, un poco inútil porque sé que no me vais a hacer caso (que no podéis hacerme caso): no tengáis prisa.
La publicidad es el reino de lo efímero. Lo único valioso que podéis extraer de ella se consigue con el tiempo. Hay que avanzar con paciencia y poniendo rumbo a lo que hacéis. Un rumbo que esté claro, pero que esté lejos.
Lo que en publicidad construímos entre las marcas y los consumidores son conversaciones, conversaciones que la interactividad hace más ricas. Y el tiempo es fundamental en una conversación. Pensad a largo plazo, con humildad y sin prisa. Y no tengáis miedo a equivocaros. Uno aprende equivocándose, no existe otra manera, ni ha existido nunca.
Si lo que hacéis no os da un poco de miedo es que estáis haciendo algo previsible, conocido. Y ese es el principal enemigo de la buena publicidad”.
Perdón a quien no le guste el señor Tangana, pero esta canción, y en concreto el estribillo, y bueno, el mensaje en general, es un muy buen mantra para cualquier cosa en la vida, y por lo tanto, también para trabajar en publi.
Paul Arden, en ese libro suyo con ese título tan de autoayuda, Usted puede ser lo bueno que quiera ser, recuerda esto sobre las ideas:
“Seguro que recuerda cómo, en el colegio, para evitar que los demás copiaran, muchos niños rodeaban con el brazo el cuaderno de ejercicios o la hoja de examen.
En el trabajo sucede lo mismo: la gente oculta sus ideas. ‘No se lo digas porqu , ese, seguro que luego va y se cuelga la medalla’.
El problema de acaparar ideas es que acaba minando la energía. A la larga, agota. Si da todo lo que tiene se quedará vacío. Y se verá obligado a seguir alerta, a volver a llenarse.
En cierto modo, cuanto más dé, mayor será la recompensa.
Las ideas son de todos, no las reivindique como propias.
Piense que no son sus ideas, son de todos. Están ahí, en el aire.
Basta con estar predispuesto para poder cazarlas al vuelo”.
Y por ponernos algo épicos e intensos, y sin saber bien si viene a cuento o no (aunque seguro que un poco sí, porque las cosas como esta siempre vienen a cuento), Bukowski x Dewar’s x &Rosàs, que nunca se gasta.
Febrero ha estado protagonizado sin duda por la Super Bowl, pero no solo de eso ha vivido la creatividad publicitaria durante el segundo mes del año. Aquí os dejo algunas de mis campañas favoritas.
Johannes Leonardo – Adidas
Adidas y Johannes Leonardo siguen una marca que posiblemente se ha convertido en una de mis favoritas y que una vez más crea una pieza que te hipnotiza y que se podría definir más como poesía visual que como publicidad.
Aunque no se trata de una campaña en sí, me ha parecido muy interesante este ejercicio hecho por un grupo de creativos anónimos. El case study de la campaña más efectiva de la década.
Publicis NY – DIESEL
¿Una marca de ropa que abre su propia tienda de imitaciones?
Spark 44 – Land Rover
Un Range Rover supera las 99 curvas y sube los 999 escalones hasta la Heaven’s Gate de Tianmen en China.
Wieden + Kennedy Londres – Nike
Y por último un recién llegado. Los londinenses y su estilo de vida contado desde el punto de vista de Nike en tres surrealistas minutos que te tienen enganchado de principio a fin.
