Dior, Primavera Sound, La Vida Moderna… Esto también es publicidad

La publicidad tiene que beber de todo. Se puede decir que de casi cualquier cosa se puede sacar algo susceptible de convertirse en una buena campaña, o al menos algo que pueda contribuir a hacerla. Y cualquier cosa es cualquier cosa. Incluida la propia publicidad. Porque hay mucha publicidad,  muchas cosas cercanas a la publicidad que también se pueden llamar publicidad, y por lo tanto, infinitas maneras de aprender de la publicidad.

Cannes Lions 2013. El año de Dumb Ways To Die, de Real Beauty Sketches, de Immortal Fans… Casi nada. Fernando Vega Olmos contó en una conferencia que dio en El Sol 2015 que aquel año (2013) él estaba en el jurado de Titanium y de Integrated (el Grand Prix de Titanium lo ganó Dove con los Sketches y el de Integrated fue para Dumb Ways To Die), y señaló la extrañeza que generó en él y en sus compañeros de jurado no ver entre las piezas presentadas el case de Red Bull Stratos. Sí, esa supercampaña de Red Bull imposible de mejorar desde ningún punto de vista que marcó un hito en la historia de la comunicación de marcas. Es decir, la que probablemente, para mucha gente del sector, fue la mejor campaña del año, no estaba en el festival más importante del año. Vega Olmos relató también en esa misma conferencia que tiempo después había tenido la ocasión de hablar con gente de marketing de Red Bull sobre por qué no habían mandado la pieza a Cannes. Respuesta de Red Bull: “Nosotros somos una compañía de contenidos, ¿por qué íbamos a mandar material a un festival de publicidad?”.

Esta anécdota es un síntoma claro de que hay una publicidad, una comunicación si se prefiere, fuera del circuito tradicional de agencias, holdings y festivales. Red Bull Stratos es un ejemplo de cómo esa “otra” publicidad puede alcanzar unas cotas de calidad iguales o incluso muy superiores a lo que solemos considerar lo mejor de la industria (sin olvidar en ningún momento que Stratos es un caso absolutamente extremo en cuanto a repercusión y eficacia, y que por ello no se puede tomar como estándar de nada). Y no solo eso, sino que en muchos casos esas acciones se convierten en una muy buena fuente de aprendizaje para la industria tradicional publicitaria. Porque son movimientos muy notorios que rompen con la endogamia del trabajo de las agencias y ofrecen buenas oportunidades para enriquecer el oficio, y por lo tanto, también para mirar más allá de los Yellow Pencils y los Gold Lions.

Lo que sigue a este párrafo es una pequeña recopilación de acciones de comunicación del pasado mayo y de lo que llevamos de junio, que no son obras maestras, que en general, no son una gran exhibición de virtuosismos creativos (quizás la mayor parte tienen más valor por lo estratégico que por lo ejecucional), que no ganarían nunca un premio en ninguno de los grandes festivales del sector, pero que sí te sacan una media sonrisa, y te sacan un: “mira tú, qué bien visto”. Son ejemplos más que decentes del uso de medios ganados, y pueden servir de aprendizaje respecto a qué movimientos o detalles consiguen que la gente se acerque a una marca, a ver qué hace, e incluso que su percepción de esa marca mejore. Aunque sea un ratito. Como si en publicidad “un ratito” fuese poca cosa, sabes. Vamos con esas pequeñas lecciones sobre cómo enriquecer marcas con pequeñas victorias publicitarias.

 

DIOR. Cómo convertir una boda real en una acción de ambush marketing

Quizás esta sea la acción más “pequeña” de las tres que se van a comentar aquí, pero no por ello debe considerarse menos valiosa. Kim Jones, exdirector creativo de la línea masculina de Louis Vuitton, sustituye a Kris Van Assche como director creativo de la línea masculina de Dior. La industria de la moda espera su primera colección, pero antes de que esta llegue, el 19 de mayo se celebra la boda de Meghan Markle y el príncipe Harry. Para el mundo es una boda, pero en Dior la ven como un escaparate mundial con miles de medios y cámaras de televisión en directo. O sea, que es una gran ocasión para que una marca como Dior entre en juego de alguna manera.

El producto a publicitar está claro: uno de los nuevos diseños de Kim Jones para la marca que aún no ha visto la luz. ¿Y cuál de esos nuevos diseños pega en una boda? Un chaqué. Y aquí viene la jugada maestra. Tienen el chaqué, pero necesitan a alguien que lo lleve. Alguien que no sea el novio (esto ya habría sido otro puto nivel) pero que sí sea alguien a quien todo el mundo vaya a mirar casi tanto como al novio. Esa persona, por motivos muy diferentes y variados, y que a nadie en su sano juicio se le ocurriría discutir, es David Beckham.

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Convierten así a Beckham en un maniquí andante, en una campaña teaser de la nueva colección de Dior Homme. Y después de hacerlo, lo cuentan. Como para no contarlo. Lo cuentan en redes, para que se mueva rápido. Lo contaron para que después lo contasen los medios, que evidentemente lo hicieron.

Coste de la campaña (suponiendo que no pagasen nada a Beckham): lo que costase hacer el chaqué. Turn down for what.

 

PRIMAVERA SOUND- C. TANGANA Y YUNG BEEF. Una rueda de prensa que acaba en canción y en beef

Una rueda de prensa/entrevista para inaugurar el festival con los que probablemente son los tres artistas más destacados de esta nueva ola de artistas urbanos que ha surgido en España: Bad Gyal, C. Tangana y Yung Beef. No es una rueda de prensa, es una declaración de intenciones. Porque significa convertir a esos tres artistas en la cara del festival. Es un movimiento cuya repercusión era fácilmente previsible por los organizadores. Por eso tiene el mérito que tiene hacerlo. Por razones como que era la primera que los tres artistas que participaron en el evento aparecían juntos en público. Eso supone expectación, por lo que fuese a pasar, por lo que fuese a decir cada uno, por los debates que pudiesen surgir… Por el morbo, no nos engañemos. Y esa expectación se traduce entre otras muchas cosas, en que en el momento en que se está escribiendo este post, el vídeo de la rueda de prensa en el canal oficial de Youtube del Primavera Sound tiene más de 636 mil visitas. Un-vídeo-de-una-rueda-de-prensa-de-un-festival-de-música. Vale igual como contenido del festival que cualquiera de los doscientos mil conciertos.

En un momento, les preguntan sobre lo que ha ocurrido con el rapero Valtonyc. Y empieza el juego de Tangana.

Los medios se hacen eco de todas estas declaraciones. Pasan casi dos semanas y él, desde sus redes sociales empieza a hacerse eco de todo lo publicado por los medios a este respecto para acabar sacando una canción cuyo título (El rey soy yo) es una frase literal de su intervención en la rueda de prensa del Primavera.

Y no es solo una canción. En los últimos años, casi ninguna de las canciones de Tangana son solo una canción. Son todo fases de una gran performance que es su carrera artística, que apoya siempre en inteligentes movimientos de comunicación, y en la que la música es solo un elemento en torno al cual orbitan muchos otros (entre ellos, estas “campañas”). En este caso, la canción sale a la luz acompañada de un discurso que se puede considerar una declaración ideológica absolutamente explícita, y de una fotografía también cargada de significado y de ironía. Más el consiguiente enfrentamiento con Yung Beef nacido de una frase de El rey soy yo, y que no vamos a contar aquí para que esto no parezca esto la Cuore de la música urbana.

Resumen: un evento valioso por su estrategia, por su contenido y por su repercusión, que uno de sus activos (C. Tangana) aprovecha para sacarse toda una campaña integrada de su propia movida, en cuyo último capítulo le da una vuelta de tuerca más al asunto involucrando a otro de los activos del evento del Primavera, Yung Beef, como ya se ha contado arriba.

 

CADENA SER- LA VIDA MODERNA. Moderdonia, o que la audiencia te haga la campaña por las risas

Aquí sí hay un giro creativo, quizá algo sobado (tenemos fantásticos ejemplos muy recientes, aunque con un tono y un fin completamente distintos, como The Refugee Nation o The Trash Isles), pero muy claro, que es convertir, en este caso, un programa de radio y todo lo que tiene que ver con él, en una nación llamada Moderdonia. Ahora, una breve narración de todo lo que ha pasado desde el punto de vista de los artífices de toda esta locura, que son David Broncano, Ignatius Farray y Quequé.

Convirtámonos, nosotros, nuestro programa y nuestros seguidores, en una nación. Un día. En un programa especial que no es especial por ningún motivo, salvo porque lo hacemos dese un pueblo prácticamente despoblado de Guadalajara. Sentamos las bases en ese programa.

Seguimos con la broma los días siguientes, generamos ciertos contenidos haciendo referencia al asunto desde todas nuestras plataformas (el propio programa de radio, que también es podcast y también es vídeos en Youtube, RR. SS….) y vemos que la gente entra al trapo. Y sin que ni nosotros mismos lo esperásemos, ocurre lo más difícil e inesperado: la gente empieza a generar contenido a la vez que nosotros. Más incluso.

Y esto sigue durante lo que quedaba de tercera temporada y durante todo lo que llevamos de la cuarta. Nosotros continuamos generando algunos contenidos, como cuál será el régimen político y la ideología del país, los cargos de gobierno, el himno(que conseguimos que sea nº1 en Spotify España), pero a la vez, del lado de los seguidores, empiezan a surgir cosas como la bandera, las equipaciones de las selecciones nacionales de fútbol y baloncesto, y demás idas de olla.

Para celebrar el primer aniversario de este delirio, intentamos repetir lo que ocurrió en su origen. Otro programa especial (otro evento, básicamente) en otro pueblo de Guadalajara, pero esta vez con muchísimo más público.

Un exitazo indiscutible, que se culmina al día siguiente con un giro inesperado: el fin de Moderdonia, el final de la campaña para dejarla en lo más alto.

En definitiva, el fin de un movimiento de comunicación que ha funcionado como la más eficaz acción de PR para un programa que, gracias a todo esto y a mucho más, se ha ganado un lugar cada vez más consolidado en la parrilla diaria de la Cadena SER. Así que eso, que gora Moderdonia.

Es importante destacar que nada de esto funcionaría tan bien como ha funcionado si no fuese por un pequeño detalle: que todo es una maldita broma que nadie controla del todo. Del descontrol, del caos, surge algo con sentido, que gusta, que tiene éxito.

¿Y cómo resumir esta parrafada moderdoniana en poquísimas palabras? Contenido. Contenido relevante. Pero relevante de verdad, con un nivel de implicación por parte del público así de alto. Contenido relevante para fidelizar audiencias. Eso es todo, amigos.

 

Y por encontrar este tipo de acciones, es interesante hacer el ejercicio de buscar pequeñas lecciones publicitarias donde normalmente nos las buscamos.

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Dior, Primavera Sound, La Vida Moderna… Esto también es publicidad

FOTOS DE ANUNCIO. CLÁSICOS BÁSICOS

La fotografía es Robert Capa, Man Ray, Annie Leibovitz, Richard Avedon, Dorothea Lange, Cristina García Rodero… Es Magnum, es National Geographic, es Phaidon, es Taschen… También es Instagram, Facebook, Pinterest… Fue Fotolog y Metroflog, sigue siendo un poco Flickr… Y muchas más cosas. Entre ellas, los anuncios. Y de eso va este post. Vamos con algunos de los greatest hits de la fotografía en publicidad.

 

Fred & Farid. “We are animals”, de Wrangler. Fotografías: Ryan McGinley http://ryanmcginley.com/

“El problema era que Wrangler es un marca americana con 125 años de historia, asociada a la América más América, muy vinculada al cowboy… Pero los cowboys en Europa no tenían buena imagen; significaba viejo, América blanca, Marlboro, John Wayne, la gente responsable del genocidio de los indios. George Bush, que era odiado en Europa”. Palabras de Fred Raillard, el “Fred” de Fred & Farid, respecto a cuando les tocó enfrentarse a sacar la campaña de lanzamiento de Wrangler en Europa. Decidieron extraer lo positivo de esas connotaciones negativas de los valores de la marca para conectar con los jóvenes europeos. Lo salvaje, la naturaleza, vivir con los animales, ceder el protagonismo que tenía el cowboy a los animales, el instinto animal de todos los humanos…

Y de ahí sale We Are Animals. Y la base de la campaña fueron las fotos de Ryan McGinley, un fotógrafo que no venía de la publicidad, pero que viendo algunos de sus trabajos, se entiende por qué la agencia parisina le eligió para la campaña. Por eso las imágenes no cumplen con los estándares que, generalmente, caracterizan a la fotografía publicitaria. Ni las luces, ni los colores, ni en muchas de las fotos, la presencia del producto. Pero sí queda claro un carácter, un tono. Son una materialización perfecta del concepto creativo. Con una atmósfera tan cruda y agresiva propia de un reportaje nocturno de National Geographic.

Algo parecido debió pensar el jurado de Print del Festival de Cannes, porque la campaña se llevó el Grand Prix de la categoría en 2009. Aquí, más información sobre la campaña: https://thisisnotadvertising.wordpress.com/2012/10/22/wranglerwe-are-animals-campaign-the-story-behind-the-animals/.

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BBH. “Dedicated to pleasure”, de Häagen-Dazs. Fotografías: Nadav Kander https://www.nadavkander.com/

La buena fotografía (el buen arte) consigue transmitir cosas. Cosas de verdad. Que te las crees, vamos. Y estas fotos de Nadav Kander para Häagen Dazs lo consiguen con el primer golpe de vista. Vienen a la cabeza nombres como Annie Leibovitz, o Isabel Muñoz. Y luego, la sensualidad del helado. Una manera magistral de adueñarse de ese territorio. Unas fotos que dan ganas de estar dentro de ellas. Y más allá de las imágenes, unas gráficas de primerísima división (Hegarty al mando, no olvidemos). Objetivo conseguido.

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TBWA Media Arts Lab. “Fotografiado con un Iphone 6”, de Apple. Fotografías: varios

Una galería de fotos hechas con la cámara del iPhone 6, por propietarios del iPhone 6, para poner en valor la calidad y las posibilidades de la cámara del iPhone. Una campaña totalmente pegada al propósito de Apple: su afán por potenciar la exploración y la expresión creativa de las personas a través de sus productos. Una campaña de exterior (GP de Outdoor en Cannes Lions 2015) que no pasó desapercibida para nadie. Porque a cualquiera le gusta una foto bonita. Y si un anuncio es una foto bonita con un pie de foto en negro sobre blanco (sí, puramente informativo, pero también una potentísima “continuación” para las imágenes), no es difícil que te guste ese anuncio.

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José Luis Zamorano y Michel Malka. Loewe. Fotografías: Michel Malka http://www.lahistoriadelapublicidad.com/protagonista-1409/michel-malka

Una española. De una histórica dupla creativa, de peculiar composición (creativo más realizador y fotógrafo), los dos CdeC de Honor en 2006, que llevaron a multitud de sus clientes al Olimpo de las marcas con sus campañas. Entre ellas, Loewe, que cambiaba de agencia en función de los movimientos de Zamorano, y que se hizo con el sector lujo en España con sus anuncios ochenteros y noventeros. De nuevo, otro ejemplo de dirección de arte con una cámara como única herramienta. Y producto a muerte, pero bien entendido. Y elegancia. Y buen gusto. Y Zamorano y Malka, que no sé si lo hemos dicho ya. A continuación, una pequeña selección de todo el trabajo que hicieron en esos años para la marca.

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Netflix. “A Day in the Life of Frank Underwood”, de Netflix. Fotografías: Pete Souza. http://www.petesouza.com/gallery.html?gallery=President%20Obama&sortNumber=1&skipno=0&loadedNumber=0

Pete Souza fue el fotógrafo oficial de la Casa Blanca durante los ocho años que Barack Obama vivió en ella. Fue la sombra del presidente, cámara en mano durante todo ese tiempo, y el resultado es un descomunal y maravilloso archivo fotográfico que seguramente sea el mejor retrato que se ha hecho de Obama como presidente.

2017. Netflix anuncia el lanzamiento de la quinta temporada de House of Cards. Venían de quedarse con Trump y Hillary el año anterior. Y esta vez llamaron a Pete Souza. Para que el presidente Frank Underwood fuese fotografiado por el fotógrafo del presidente. A esto sale responder “claro, como tiene que ser”. Pues así fue, y así salió esta pequeña gran campaña en la que el logo del cliente es una persona; un personaje, más bien. Y lo magistral de que la creatividad esté en la elección del fotógrafo de la campaña, y lo magistral de ese noséquéquequéséyo que tienen todas las fotos de Souza. Ese aura de cercanía que consigue que casi te imagines alguna puesta en el salón de casa. Irradian verdad y humanidad, y dan ganas hasta de ir a votar. O de hacerse de Netflix.

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SCPF. “Cruceros como somos” de Pullmantur.

Otra española. Hablar de gráfica y fotografía, y no hablar de SCPF, como que igual quedaba un poco raro. Siempre, y por lo tanto también en los últimos años, se ha podido ver en el trabajo de esta agencia un cuidado especial en esta quizá demasiado olvidada disciplina. Siempre se ve y se ha visto un mimo, un gusto característico, e impecable, en todas sus piezas. De los últimos años, y ya que estamos hablando de fotografía, podemos nombrar al Sabadell, a Ámbar (aunque fuese Mr, John Sample, primos hermanos), a Ron Santa Teresa… Se ven ideas cuidadas, y al mismo nivel, incluso muchas veces por encima, un craft que dan ganas de arrodillarse y rezar a gritos hasta quedarse sin voz. Hay mucho donde elegir, pero aquí están estas para los cruceros Pullmantur, que son de este mismo año, y que acaban de ganar el Oro en Ejecución Gráfica del CdeC. Es una campaña de turismo. Y aunque de otra manera, ocurre con las fotos de esta campaña lo mismo que ocurría unos párrafos más arriba con las fotos de Häagen Dazs: dan ganas de estar ahí; cosa que para ser una campaña de turismo, no es un mal comienzo. Y luego, ese ambiente tan Martin Parr, con esos colores y esos brillos, y ese halo que puede recordar a Pasquale Caprile o, por qué no, a las pelis de Estrella Damm. Fotos que sienta bien mirar.

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FOTOS DE ANUNCIO. CLÁSICOS BÁSICOS

La gente que hace las cosas que molan. Conociendo a los finalistas de los AdAge Creative Awards, por Alberto Gómez (Kitchen)

Después de varios meses intentando mostrar algunas de las campañas que más me han gustado quiero usar el mes de abril para mostrar menos cosas que molan y un poco más a la gente que las hace, por eso he aprovechado que la revista AdAge ha entregado sus premios anuales, os traigo a los cinco finalistas de la categoría Creative of the year, y sus respectivas carpetas.

 

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Juan Javier Peña y Ricardo Casal, los creadores de, para mi gusto, algunas de las mejores piezas de los últimos años como Manboobs o Google Home of the Whopper, se alzaron ganadores en la pasada edición y se mantienen como finalistas en 2018.

https://www.casalpena.com/

 

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Nicole Blauw es Senior Art Director en W+K Portland y una de las responsables de que el Coronel Sanders de KFC sea uno de los personajes publicitarios del año. Además, su trabajo en diseño e ilustración es bastante guay.

http://nblauw.com/

 

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También Senior Art Director, Jess Toye es una de las creativas detrás de la increíble Unsafety Check de J. Walter Thompson NY.

https://www.jessicatoye.com/

 

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Y por último en lo más alto del ranking se encuentran Tali Gumbiner y Lizzie Wilson, las madres de Fearless Girl, nada más que añadir.

http://www.hellolizzie.com/

http://taligumbiner.com/

 

Para terminar me gustaría remarcar que 4 de 6 son mujeres, y esto nos muestra que muchas cosas están cambiando en nuestro sector.

Sin más, enhorabuena a todos los finalistas, y espero que sirvan como ejemplo y motivación para todos.

La gente que hace las cosas que molan. Conociendo a los finalistas de los AdAge Creative Awards, por Alberto Gómez (Kitchen)

No diga Segarra, diga publicidad

TAG va de entrar en la publicidad. Y hoy toca un post sobre uno de los primeros nombres, sino el primero, que se han aprendido la mayoría de quienes han empezado a trabajar en publicidad en los últimos… bastantes años. Seguramente se lo seguirán aprendiendo los que vengan, y eso está bien.

La mano, las nubes de Vueling, las nubes de Evax, la república independiente de nuestra casa, esto no se toca, en el salón no se juega, redecora tu vida, be formless, shapeless, like water, Guardiola hablando sobre el futuro para vender un plan de pensiones… Y no sé qué de un tal Pippin.

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Que sí. Que los highlights de la carrera de Toni Segarra ya nos los sabemos todos. Sabemos que es un gran creativo, un gran director de equipos, un gran entendedor de marcas (se entiende, ¿no?) y, como él mismo dice, un tipo que escribe anuncios. Un grande, básicamente.

Pero lo es por más motivos que por todas las campañas brillantísimas que ha firmado junto a sus equipos. Y la idea de este post es poner en valor uno de esos otros motivos.

Porque es fácil hacer una lista de grandes publicitarios responsables de grandes campañas, o fundadores de grandes agencias, o grandes empresarios que han hecho crecer esta industria. Pero la cosa se pone más difícil si nos paramos a pensar cuántos de esos publicitarios han ejercido, a la vez que hacían todo eso, de embajadores y divulgadores de una profesión que está muy cerca y muy lejos de la gente al mismo tiempo. Cuántos han hecho cosas por contar la industria fuera de la industria. Sin duda, Toni Segarra es uno de esos tipos.

Es incuestionable que es uno de los primeros nombres que cualquier estudiante de publicidad retiene en su cabeza. Es innegable también que cuando un medio generalista decide recurrir a un publicitario para que haga x cosa, no han sido pocas las veces que le han elegido (¿cuántos publicitarios han sido entrevistados en televisión, en España, y en prime time, hablando sobre publicidad? Correcto).

En cualquiera de sus ponencias/entrevistas/artículos/declaraciones rápidamente se detecta, tras escucharle hablar unos pocos minutos, algo que probablemente tiene mucho que ver con todo esto. Y es el hecho de reflexionar.

Es escucharle y enseguida darse cuenta de que es un hombre que se ha hartado de preguntarse cosas para intentar comprender la publicidad, con todos sus porqués y sus paraqués. Pensar, además de trabajar. O el pensar como parte del trabajo. Y esa reflexión, sumada a su facilidad para comunicar las conclusiones de esa reflexión, lo convierte en un gran divulgador que sabe contar y hacer entender de manera muy profunda de qué va esta industria.

Y ocurre algo muy positivo que suma a todo lo que se está diciendo aquí, y es que con Segarra se da la circunstancia de que el más conocido es seguramente el más prestigioso, o de los más. Y eso no siempre ocurre. No hay demasiados casos, en ninguna industria, en los que la fama y el prestigio se den de forma tan equilibrada en una misma persona. Eso que se lleva la publicidad.

Por el trabajo, sí , está claro. Pero también por reflexionar y hacer reflexionar, por comprender y hacer comprender. A cualquier industria le sienta bien un Toni Segarra. Y a cualquier profesional de cualquier industria le sienta bien tener un Toni Segarra en el que fijarse.

 

No diga Segarra, diga publicidad

CAMPAÑAS QUE MOLAN. RECOPILACIÓN ESPECIAL NIKE, POR ALBERTO GÓMEZ (KITCHEN)

En marzo el mundo de la publicidad ha estado copado por muchos temas de los que todos hemos visto muchas piezas, pero hay uno que puede que se nos haya pasado un poco más desapercibido, y ese es el aniversario de las míticas Air Max de Nike y la celebración del #AirMaxDay durante todo el mes.

Por eso me parece interesante dedicar el post de este mes en exclusiva a una marca tan icónica y relevante para nuestro sector como Nike.

Pero antes, la relación de Nike y la publicidad no podría entenderse sin Dan Wieden y David Kennedy así que os dejo un poco de su historia.

Ahora sí. Una vuelta al mundo de la mano de Nike.

 

W+K Shangai – NIKE

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http://www.adweek.com/creativity/nike-shoppers-can-now-test-run-sneakers-on-a-treadmill-hooked-up-to-a-video-game/

 

W+K Amsterdam – NIKE / FC. Barcelona

https://www.youtube.com/watch?v=R3kY07tZaDE

 

W+K Sao Paulo – NIKE

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https://www.latinspots.com/sp/noticias/detalle/45822/wk-y-nike-muestran-de-la-pasin-por-el-corinthians-con-f-alvinegra

 

W+K Portland – NIKE

 

W+K London – NIKE

 

W+K Tokyo – NIKE

 

Y estos son solo algunos de los ejemplos más recientes que podríamos ver de la increíble publicidad de Nike.

 

CAMPAÑAS QUE MOLAN. RECOPILACIÓN ESPECIAL NIKE, POR ALBERTO GÓMEZ (KITCHEN)

Por qué no es una locura decir que TAG se parece a OT 2017

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Porque, por ir a lo fácil primero, las dos son escuelas, aunque a la otra la llamen academia. OK.

Porque nuestro “atómicos” es su “triunfitos”.

Porque el ambiente en esa primera tirada de gráfica es, claramente, ambiente chungo digno de la Gala 0.

Porque las clases de Guille Milkyway son el nuevo “tenéis que mirar más One Shows”.

Porque las clases de Mamen son las clases de Zape. Nadie entiende nada al principio, pero pasa el tiempo y poco a poco vas viendo que los planetas se van alineando.

Porque los repartos de temas de la semana son, básicamente, repartos de briefs. Expectativa: un Chandelier o una Bikina. Realidad: Chayanne/Antonio Orozco/& stuff.

Porque entender lo del concepto es entender lo de afinar o no afinar.

Porque Miriam componiendo Camina es cualquier copy frente a su primer guion para un case.

Porque todos juntos componiendo Camina es la típica clase de copy de tirada de cierres.

Porque en TAG no hay armarios desordenados , pero está esa nevera, que según el día parece la entrada al reactor 4 de la central nuclear de Chernóbil.

Porque, aunque nadie duerma allí, siempre llega el síndrome Gran Hermano, porque es así: en la escuela “todo se magnifica”.

Porque las visitas de exalumnos son… sí, lo mismo, eso, visitas de exalumnos. Unos más Pablo López, otros más Bisbal, pero afortunadamente, ningún Juan Camus.

Porque de repente hay una gala/tirada que ves que la cosa va para arriba.

Porque la Gala de Eurovisión versión TAG es el primer brief de creativos con cuentas. Cuentas AKA Compositores, creativos AKA concursantes. También con los correspondientes creativos flipaos en modo Alfred que te quieren cambiar el brief entero.

Porque la gala final de TAG dura dos días y se llama segundo review. Y porque , joder, después de todo, ha funcionado.

Y porque el karaoke es esa #OTFiesta en la que sabes que puedes cantar todo lo mal que te permita tu garganta, bailar encima de una mesa haciendo equilibrios con la copa y hacer la croqueta en el escenario gritando consignas anticapitalistas, y todo lo que quieras, que nadie te va a tirar ni una sola idea que tengas esa noche.

Y porque ahora mismo no sale nada más, pero fijo que si echas un rato, salen nuevos porqués.

Por qué no es una locura decir que TAG se parece a OT 2017

ENTREVISTA A MARCOS MARTÍNEZ, RUBÉN SÁNCHEZ Y SERGIO VILLARRUBIA

De alumnos a exalumnos, y de exalumnos a profesores de la escuela. Y todo pasando, entre otras muchas cosas, por un Grand Prix en el Festival de Cannes. Carrera profesional, TAG, publi de flipar, lo del Santander, más TAG… Rubén, Marcos y Villa contestan.

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De izquierda a derecha: Rubén, Marcos y Villa.

 

SOBRE ELLOS

Lo primero, ¿cómo ha sido vuestra carrera en publicidad desde que salisteis de TAG?

Rubén: Una carrera de fondo poniendo en práctica todo aquello que empezamos a aprender en la escuela. Considero que hemos tenido mucha suerte en nuestra andadura, pero también ha habido mucho “llegar el primero e irse el último” y mucha chaqueta metálica. Precisamente, la agencia en la que empiezas al salir de TAG creo que marca mucho todo lo que viene después. En nuestro caso tuvimos la suerte de que desde el primer minuto nos dieran balas y nos dejasen hacer, y la oportunidad de formar un grupo que ha seguido funcionando en otras agencias y ganando premios después.

Marcos: Como dice Rubén, creo que hemos tenido mucha suerte de empezar nuestra carrera en sitios donde había oportunidades para todo el mundo, y donde cualquier voz era escuchada. Si tienes esa suerte, tú solo tienes que poner las ganas y trabajar duro, que algo seguro vendrá de vuelta. Sobre todo, con sus buenos momentos y sus malos momentos, el comienzo de nuestra carrera está siendo divertido.

Villa: Ha pasado volando, aun parece que fue ayer cuando teníamos que enfrentarnos al review y ya llevamos más de 4 años trabajando como creativos. El primer salto creo que fue definitivo a la hora de marcar el ritmo de nuestra carrera, llegar a una agencia donde había necesidad de creatividad y hueco para poder destacar, fue fundamental. Creo que hablo por los tres cuando digo que aterrizar en una agencia como VCCP, nos ayudó bastante a llegar donde estamos hoy.

 

Y antes de eso, ¿cómo y cuándo decidisteis que queríais trabajar en publicidad?

R: Lo cierto es que miraba los planes de estudios de otras carreras y me parecían un coñazo. Y por otro lado, todo el mundo me decía que BB.AA. no tenía salida y ese tipo de discursos carcas… Así que publicidad me pareció una buena opción, con una parte reservada a la creatividad pero un porvenir menos incierto (a priori). En el transcurso me di cuenta de que aquello de creatividad tenía más bien poco, y empecé a fijarme en TAG como una opción sería para meter la cabeza en el mundillo.

M: Creo que como mucha gente, durante la carrera vas viendo lo que te gusta y te vas oliendo que hay un abismo entre lo que te están contando en el aula y lo que parece que  después es la profesión. En mi caso decidí que quería trabajar en esto durante un verano en el que tuve que ponerme a pensar qué hacer con mi vida.

V: Uffff, después de estudiar Comunicación Audiovisual y Publicidad, trabajé más de 2 años como ayudante de cámara. Me gustaba, pero notaba que necesitaba algo más. Un día me hablaron de un sitio que buscaba gente, Leo Burnett o algo así se llamaba. En esos momentos no tenía ni idea de qué era la publi. Solo recuerdo que cuando llegué a la agencia me quedé alucinado por el ambiente y la gente y, después de estar allí casi un año como planner, decidí empezar en TAG para probar a ver qué tal estaba eso de la creatividad.

 

¿Cómo fue vuestra experiencia como alumnos en TAG? Y ahora que sois profesores, ¿veis diferencias entre vuestra promoción y esta última en la que habéis dado clase?

R: Pues un pretrabajo con poco “pre”. Lo recuerdo duro, pero muy satisfactorio; cargado de lecciones, probablemente incluso más a nivel vital que profesional. Desde luego los tiempos cambian y ahora ves carpetas muy frescas, campañas que exprimen muy bien las nuevas tecnologías y muchas más ideas fuera de formato.

M: Nuestra experiencia la describiría como DURA en el mejor sentido del término. Creo que la escuela ayuda a formar una actitud profesional respecto a la publicidad, que al final es lo que es, un oficio al que queremos dedicarnos. Yo sencillamente creo que la gente cada año es mejor. Cualquiera puede ser un buen creativo pero influye mucho lo hayas hecho en tu vida antes de llegar a la escuela, de qué hayas llenado tu cabeza, lo inquieta que tengas la mente…  Y en ese sentido creo que cada año que pasa la gente mola más.

V: La experiencia, vista desde la distancia que nos da ahora el tiempo, la recordamos con un sabor de boca inmejorable. La publi nos flipa y TAG ha sido la rampa que nos ha permitido estar donde estamos hoy. Por otra parte, las generaciones actuales de TAG vienen cada vez más preparadas, Cada generación trae nuevos inputs y conocimientos que les permiten utilizar mucho mejor los soportes y medios de una forma distinta y natural, por lo que cada vez hay más duplas con ideas que podrían salir mañana mismo y llevarse más de un premiete.

 

¿Qué campaña, o campañas, os ha gustado más de este último año y de lo que llevamos del nuevo en España? ¿Y fuera?

R: Los prints de David para BK, Boost Your Voice de 180LA para Boost Mobile o Drag, Drop, Go de Uncle Grey para Cheapflights. De este, en el poco tiempo que llevamos, yo destacaría Pictionary de Lola; o, por ejemplo, el Pee Ad de Akestam Holst para IKEA y Comfort Zone de W+K para KFC, que me llaman la atención por lo diferente frente a la publicidad de esas mismas marcas aquí.

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M: De España en el año pasado me quedo con lo que hace Proximity para Audi (2). De fuera es difícil quedarme con una, así que te cuento las primeras que me vienen a la cabeza, que son: Immunity Charm de McCann Health, por lo inteligente y potente de utilizar las costumbres y cultura de un lugar para ayudar DE VERDAD y Like my addiction de BETC, porque demuestra lo importante que es observar y entender los comportamientos de la gente. Y también porque es una idea que seguro que costó mucho vender y en la que se tuvo que tener mucha fe para empujar y cocinar a fuego lento para después resultar en algo tan chulo y diferente. En lo que va de año, en España, me quedo con Corresponsales de guerra en el cáncer de mama, de Cheil para Samsung. Buena idea ejecutada con un saber hacer y una sensibilidad muy grande, a mí me ha tocado muchísimo.

V: DEISEL me parece una de las ideas más divertidas y fuertes de lo que va de año. Desde el principio esta marca me ha parecido digna de seguir, por su valentía y sus ganas de divertirse for free. Y en España, llevo un tiempo enamorado del concepto de Toyota: Conduce como piensas… Todo lo que hacen bajo ese paraguas me lo como con una sonrisa de oreja a oreja. En cuanto a campañas pasadas, además de todas esas que lo han petado este último año, y que nombran Rubén y Marcos, recuerdo que me tocó mucho una que se llama, creo, Down Syndrome Answers. Recuerdo que me pareció tremendamente efectiva y emocional. Un golpe maestro en el momento más adecuado, para lograr producir el efecto que busca. La combinación perfecta entre estrategia y creatividad.

 

¿Cuál es el mejor consejo que os han dado (y que daríais vosotros) para trabajar en creatividad publicitaria?

R: “VIDA COÑAZO = CARPETA COÑAZO”.

M: “Nadie quiere trabajar con un gilipollas”.

V: Sé buena gente y confía en los que saben más que tú.

 

SOBRE CUÁNTO. MÁS ALLÁ DEL DINERO

¿Cómo nace el proyecto de Cuánto. Más allá del dinero? ¿Cómo fue el proceso hasta que se convirtió en la campaña definitiva?

R: Nace de una necesidad claramente identificada desde el cliente: cambiar su percepción de “banco abuelo” y rebajar la media de edad de sus clientes a través de un producto financiero cuyas ventajas no son precisamente monetarias ni materiales. Han sido muchos meses de trabajo. Muchas presentaciones, aprobaciones de mil departamentos diferentes, cambios, plazos, presupuestos, gente que se va sumando al proyecto aportando su granito de arena… Y poco a poco empieza a tomar forma hasta el día en que se estrena en cines y piensas que tantas horas de curro al final han merecido la pena.

M: Realmente fue el primer proyecto que llegó a la agencia después de incorporarnos el equipo nuevo. El proceso fue muy paso a paso. Sabiendo que los jóvenes no valoran la riqueza como algo tan material como lo entienden las generaciones anteriores, le presentamos al banco la estrategia de cuestionar la riqueza. Cuando el banco dijo OK a eso, empezamos a ver el potencial de la campaña porque de entrada el mensaje era bastante disruptivo.

V: Resulta que llegó como esos típicos briefings que no destacan y que corren el peligro de pasar desapercibidos. Además, fue el primer brief en el que trabajamos juntos los cuatro (Rubén, Marcos, Yerai y yo) en MRM. Recuerdo que, aunque no habíamos empezado a pensar aún, ya buscábamos hacer algo diferente, algo que fuese capaz de gustar a los jóvenes aunque estuviese firmado por un banco. Creo que ahí estuvo la clave, no contar nada que a nosotros como jóvenes no nos fuese a gustar. Mantenernos firmes ahí, en el entretenimiento como máxima, fue lo que produjo que acabásemos encontrando una idea como Cuánto.

 

¿Fue sencillo convencer al Banco Santander de la idea de hacer un cortometraje para vender una cuenta? ¿Qué factores creéis que hicieron que finalmente la campaña se hiciese de esa manera?

R: Hubo que luchar, pero el cliente sabía que se jugaba mucho y que por las vías hasta ahora exploradas le iba a ser difícil conseguir un cambio tan drástico, así que confió en la propuesta de la agencia de hacer algo menos convencional y apostar por el entertainment y la ciencia ficción.

M: Nada es fácil, pero estas campañas no creo que pasen sin un clientazo la verdad es que la relación cliente-agencia sí que fue de partners totales y confiaban y entendían que para llegar a la gente que odiaba los bancos tenía que hacerlo de otra forma, así que, no fue sencillo pero tampoco una odisea por el desierto.

V: Fácil no fue… pero cuando algo se hace, desde un principio, de forma lógica y pensando en lo que de verdad necesita tu cliente, justificar por qué haces lo que haces y por qué los clientes deberían hacer lo que recomendamos, es un poco más fácil. Obviamente además, se necesita gente en cliente que quiera hacer algo y ser relevante para su marca. Gente atrevida que no le de miedo arriesgarse cuando el riesgo merece la pena, no pain no gain.

 

¿Cuándo se presentó la campaña, pensasteis que podría tener la proyección a nivel de premios que después ha tenido?

R: Ni de coña. Sabíamos que teníamos algo diferente y que podía funcionar bien pero jamás a este nivel. Nos pilló tan de sorpresa que llegamos a Cannes con la gala de entrega de premios ya empezada y tuvimos que colarnos.

M: ¡Qué va! No creo que nadie piense que “esto es Grand Prix” y si lo piensa… en fin. Yo todavía me río al recordarnos comprando los billetes de madrugada tirados en la calle en La Latina después de ir a celebrarlo un poquito, porque nos enteramos la noche anterior a la gala.

V: Para nada, solo pensábamos en hacer algo que le molase a la gente como nosotros,  veíamos que se trataba de algo diferente para la industria bancaria, por la pieza en sí y por el mensaje que lanza, pero poco más. De hecho, recuerdo que la primera persona que nos habló sobre los posibles premios que podrían venir fue Mónica Moro, quien en un pasillo de la ofi nos dijo: “Preparaos”.

 

¿Cuáles creéis que son los factores fundamentales de su éxito?

R: Lo primero, que se trata de un banco. Por desgracia hay muy pocos clientes que arriesguen, y que lo haga un banco y en concreto este, el más grande de la eurozona, creo que le otorga un valor especial. Un banco que deja de ofrecerte vajillas o porcentajes TAE para decirte además que el dinero no es lo más importante, tiene que tener valor. Por otro lado el formato, dándole a los jóvenes una historia interesante en unos códigos a los que sí que están receptivos porque no interpretan como publicidad. Como nos decía una chica en el estreno, que eso lo hubiera hecho un banco hasta “le jodía un poco”.

M: Yo creo que es una suma de: el más que manido brief de “campaña para millennials” + que un banco cuestione el concepto de riqueza + que lo haga un banco como el Santander + haciendo entertainment. Además si a la hora de ejecutar la idea cuentas con gente como Kike Maíllo y Álex Catalán pues todo ayuda :D.

V: Diría que el éxito está en que un banco con más de cien años de historia haga ciencia ficción, hablando de que el dinero no lo es todo. Si a esto le sumas además la entrega y el increíble curro e implicación de la productora OXÍGENO, y la valentía y confianza del cliente, el proyecto se merecía un final feliz.

 

Aunque ya hayan pasado algunos meses, ¿qué perspectivas profesionales se tienen después de ganar un Grand Prix? ¿Cómo os planteáis el futuro?

R:¡Coger aire para intentar ir a por otro! La verdad es que es tan alucinante como anecdótico. Es un reconocimiento increíble a un proyecto en el que nos dejamos todo y más. Pero a la vez, la vida sigue y un premio no cambia tanto; quizás sí que te abre las puertas de otros mercados y nuevas oportunidades, contactos, etc. Así que… a ver qué pasa.

M: Ganar un premio así obvio que mola, pero es solo un premio. Ni eres mejor ni peor después de ganarlo, además los festivales son como son. Lo importante es tratar de seguir haciendo trabajo en el que creas y seguir resolviendo problemas. Como dice Rubén, es guay porque tienes un poco más de visibilidad y aparecen oportunidades de aprender de gente nueva, sitios nuevos, etc.…

V: Seguir y seguir, este premio ha llegado al inicio de nuestra carrera y no es más que un indicativo de que has hecho algo que está bien, pero los premios no duran para siempre…   Personalmente, nunca ficharía a alguien solamente porque tenga un GP y no espero que hagan lo mismo con nosotros. Es cierto que te abre puertas y la gente acepta tus peticiones en Linkedin con mayor rapidez… pero al final, lo que hará que te quedes en un sitio no es tanto tu león como tu trabajo y personalidad.

 

SOBRE DAR CLASE EN TAG

¿Por qué decidisteis entrar a dar clase en TAG? ¿Qué tal está siendo la experiencia?

R: Cojonuda. Para nosotros no deja de ser una forma de seguir enfrentándonos a nuestro propio criterio y testándolo, de estar al día con lo que mola para poder compartirlo en clase y de escuchar ideas frescas y a cabezas que molan. Por otro lado hemos estado ahí sentados hace dos días y comprendemos mejor que nadie a los chicos, por lo que podemos echarles un cable con cuestiones que les surgen desde una posición más cercana.

M: La experiencia es muy enriquecedora y muy útil para enfrentarnos muchas más veces a la semana a pruebas de criterio, a dudar de cosas nuevas, y poder aprender ayudando a gente que está empezando pues es un chute de motivación semanal muy bueno.

V: Cuando ves todo lo que TAG ha hecho por ti, quieres también hacer algo por todas esas personas que llegan nuevas a la profesión. No hay una repuesta lógica y madurada a porqué, personalmente, dije que sí a dar clases en TAG, simplemente no me salía decir que no. Una vez empiezas a dar clases, ya descubres esos pequeños placeres de profe: ver cómo van creciendo los alumnos en solo 6 meses, presenciar como salen campañas que te gustaría haber pensado a ti… las razones para quedarse son muchas.

 

Sois los profesores de digital. ¿Qué creéis que cambia respecto a otros medios (si es que creéis que cambia algo) a la hora de pensar ideas para soportes digitales?

R: Para mí, de hecho, el error es pensar que “digital” es algo referente a los soportes. Y de hecho es algo que nos ha costado ir haciéndole entender a los alumnos. El error más común al principio ‐por lo poco que hemos podido ver‐ es pensar una idea y luego intentar calzarle un iPad por alguna parte. Y no va de eso el tema ni mucho menos. Va de entender conductas de personas, comprender las peculiaridades de diferentes plataformas que utilizan a diario, de trabajar desde el concepto y de olvidarse de eso que llaman “digital” porque lo difícil a día de hoy es que una idea no lo sea.

M: Es que está taaaaaaan manido ese rollo del “digital” indica que ya no es una brecha generacional lo que hay, es un abismo. Poco más que añadir a lo que dice Rubén.

V: Cambia en que hoy en día, digital es todo. Cualquier idea puede tener un desarrollo digital enorme, con miles de soportes y recursos, y a veces ponerse a pensar sin que el terreno esté ligeramente acotado por un soporte o un medio, complica las cosas. Más aún cuando estás empezando y te encuentras ante un infinito de posibilidades, de soportes e insights. Eso es para mí lo mejor y lo peor de pensar para digital, que no tiene puertas ni límites y hay que estar muy centrado para no volverse loco y gastar mil horas en una idea del montón.

ENTREVISTA A MARCOS MARTÍNEZ, RUBÉN SÁNCHEZ Y SERGIO VILLARRUBIA