UNA ESTRATEGIA PARA EL CURSO DE PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA, POR JUAN LUQUE

Hace un par de semana terminé el curso de planificación estratégica de la escuela y quería contar algo de él aquí. Y como en el curso nos hemos hartado de hacer presentaciones de estrategias para marcas o para campañas de marcas, pensé que igual tenía gracia que este post fuese la última presentación que hago para el curso.

Una presentación de estrategia sobre el curso de planificación estratégica.

Empecemos por el contexto.

Es un curso al que, en general, se llega pensando que te van a enseñar a ser planner, a hacer estrategias para campañas de publi. Pero desde el primer día queda claro que va bastante más allá: es un curso de aprender a pensar estratégicamente. Un curso de estrategia. ¿Y qué es la estrategia. Pues después de las mil definiciones que nos han dado a lo largo del curso no me acuerdo de ninguna, pero sí me acuerdo de una de Mark Pollard, que dice algo así como que la estrategia es una opinión informada sobre cómo ganar. Y a eso nos hemos dedicado estos meses: a aprender cómo hacer que las marcas ganen. Con proyectos de branding, con campañas, con proyectos de innovación… Pero que ganen. Y que ganen jugando bonito, además.

Sabiendo esto, vamos con los objetivos.

Ya hemos dicho el curso no va de aprender a ser planner, o no solo va de eso. Así que aquí van algunas cosas a conseguir durante el curso, y sin forzar:

  • Hacerse amigo del PowerPoint, del Keynote de Apple o del que más os guste. Porque hasta en el infierno hay que tener amigos.
  • Asumir que no tienes ni idea de estrategia, y aprender a disfrutar de todo lo que hay para aprender.
  • Hacerte preguntas que nunca antes te habías hecho. En general. Tendrás ayuda de sobra para hacer esto. Bendito superpoder.
  • Absorber todo lo que puedas de toda la gente que vendrá a clase a contar cosas y de los millones de perspectivas diferentes que te darán de lo mismo.
  • Aprender a organizar información. Que básicamente es aprender a ordenarte el pensamiento.
  • Saber contar una historia. Esto, que queda muy épico dicho así, es el resumen del trabajo de cualquier persona que haga estrategias para marcas. La materialización de todo es una historia. Y esa historia hay que construirla primero, y contarla después. Bonito ejercicio. Nada fácil, pero bonito.
  • Y ya que estamos en el apartado de objetivos, el último podría ser pasar olímpicamente de estos y hacerte los tuyos. Es un curso con muchas posibilidades, y siempre hay una para cada persona que lo hace. Creo que solo hay que buscar. Buscar y dejarse sorprender.

Siguiente: ¿qué gente tiene sentido que le apetezca resolver estos objetivos? Vamos con el target.

Cualquier persona que le interese cómo funcionan las marcas, cómo funciona la comunicación de marcas, la vinculación delas marcas con los negocios, las historias de las marcas. Cualquier persona que no le importe estar horas y horas pensando, que sea curiosa, que le encuentre el punto a investigar sobre agencias de viajes, seguros de salud o juegos de mesa. Cualquier persona que flipe y que le flipe flipar con lo que hace. Cualquier persona que le flipe la creatividad pero no quiera trabajar en un departamento creativo. Cualquier persona que solo tenga claro que quiere hacer algo relacionado con marcas. Cualquier persona con ganas de contestar a preguntas que empiecen por “por qué”.

Ahora, sabiendo a quién tenemos que llegar, nos encontramos con el problema: por mucha Publicidad y muchas Relaciones Públicas que nos cuenten en la uni, nadie tiene muy claro de qué va trabajar en estrategias para marcas.

Y este curso, de una manera o de otra, lo consigue. Después de hacerlo no sé muy bien cómo se aprende a hacerlo. Algo raro hay en esta escuela. Pero hay que tener muy muy pocas ganas de estar allí para irte sin lo necesario para empezar a trabajar en estrategia.

Por último, tocaría contar la estrategia con la que enfrentarse al curso. Y llegados a este punto, la clave está en que cada uno tiene la suya. Pero si se puede decir algo que valga para todos, y que por lo tanto seguramente sea una generalidad totalmente vacía, es que es un curso que pone muy fácil el aprender a divertirse haciendo este trabajo. Por muy cabrón y muy rompecabezas que pueda ser a ratos, por alguna práctica o lo que sea, es un curso muy disfrutable. Y disfrutar aprendiendo y aprender disfrutando es un regalo y un privilegio del que nunca deberíamos dejar de ser conscientes. En TAG saben bastante de esto.

Y quedaría cerrar con ese “muchas gracias” de cualquier última diapositiva, pero esta vez he elegido otra manera, una que casi nadie usa, una más canalla, gamberra, chistosa y desenfadada: un memNo, en serio, muchas gracias.

Anuncios
UNA ESTRATEGIA PARA EL CURSO DE PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA, POR JUAN LUQUE

Dedicado a los pulpos curiosos, por Manuel de Luque (Revista Anuncios)

Hace ya más de un año, pero no he olvidado la charla que Kevin Brady, director creativo ejecutivo de Droga5 Nueva York, dio en el CdeC 2018. La recuerdo porque tuvo el detalle de hablar en español, que en su caso era una singular mezcla de influencias centroamericanas y de los aprendido en Andújar durante una estancia de tres semanas cuando era un adolescente; y la recuerdo, desde luego, por lo que dijo. Una de las cosas que más me llamó la atención fue esta. “El gran secreto de Droga5 es la gente de cuentas. También ellos están orgullosos de la creatividad que hacemos, también ellos quieren volver a casa y decir que han contribuido a hacer un gran trabajo”.

La gente de cuentas no suele ser la protagonista en los grandes foros del sector ni en las sesudas disquisiciones sobre su futuro. No están en los escenarios hablando de sus ideas o de su experiencia –ahí los focos suelen ser para las estrellas creativas, para los sofisticados estrategas, para los que supuestamente saben de tecnología, para los visionarios más o menos vendehúmos- pero no para los ejecutas. Tampoco se habla mucho de ellos esta es la verdad: se diría que son como una red nerviosa que hace que los impulsos que mueven la relación cliente-agencia vayan e una parte a otra, pero en la que nadie tiene demasiado interés en fijarse.

Sin embargo, ahí estaba el muy lúcido director creativo ejecutivo de una de las agencias más prestigiosas del mundo diciendo en un congreso de creatividad que uno de los secretos del éxito de su agencia es la pasión de la gente de cuentas por el trabajo de calidad.

Soy periodista. Nunca he trabajado en una agencia de publicidad. Al cabo de décadas de relacionarme con gente que sí lo hace, creo que puedo hacerme una idea aproximada de lo que allí dentro sucede. Y, desde luego, puedo, podemos, ver las campañas, el producto de su trabajo (o al menos la parte del mismo que el cliente aprueba para su difusión).
Dejando aparte aquí el debate de cómo las agencias han cambiado en los últimos años -y han de seguir cambiando- debido a la revolución tecnológica, para mí hay algo que permanece inalterado: las agencias, o al menos las más brillantes de ellas, hace cosas que ningún otro tipo de compañía es capaz de hacer. No hablo de ocurrencias frívolas, sino de ideas y ejecuciones creativamente muy brillantes que cautivan a la gente, consiguen importantes objetivos de negocio y hacen ganar mucho dinero a sus clientes.

Desde ese punto de vista, supongo que el primer requisito para ser un buen profesional de cuentas es que las grandes ideas te apasionen tanto como al planner que las propicia con su marco estratégico; como al creativo que, después de descartar mucho, las pare y pule; como a los profesionales que contribuyen a su producción y como al cliente que las alienta en un principio y da el visto el bueno al final.

Cuando una agencia hace buenas campañas con regularidad es porque todo el mundo, incluidos por supuesto los cuentas, tienen interés en ello y las defienden y promueven. Asumiendo que eso implica riesgos pero, como dijo, John Webster, quizá el mejor redactor de la historia de la publicidad británica, “hay que dejar espacio para los accidentes”; o, como señaló Brady el año pasado en San Sebastián, “hay que tener miedo de lo cómodo”.

Desde otro punto de vista, este parece un buen consejo para los ejecutivos de cuentas; o una advertencia. Cuando el pasado mes de marzo en Anuncios nos planteamos los contenidos del número que dedicamos anualmente de manera específica a las agencias creativas, nos pareció oportuno dar voz, precisamente, a los profesionales de cuentas, a esa red nerviosa que es fundamental que no se cortocircuite, para que hablaran de su tarea y comentaran si la misma se valora adecuadamente en el seno de las agencias, donde parece que la labor creativa, sobre todo, estratégica y tecnológica, gozan hoy de mayor lustre y reconocimiento.

Contamos con las opiniones de once de ellos y en general sentían que su labor era bien valorada en sus compañías y que no había perdido peso en el conjunto del trabajo, pero si digo que el consejo de Brady de aficionarse a la incomodidad era pertinente es a la vista de la lista de tareas y virtudes que asignan a un buen servicio de cuentas, más allá de las muy importantes obviedades de la atención al cliente, la gestión de campañas y proyectos y la conexión entre departamentos de la agencia.

Sin ánimo de ser exhaustivo, ahí va la lista:

– Empatía.
– Conocimiento lo más amplio posible del negocio del cliente, de sus objetivos y del sector en el que opera.
– Conocimiento más horizontal y menos vertical, ser un todoterreno, en lo que se incluye la capacidad estratégica.
– Apuesta por la creatividad, ser parte de la cadena del buen trabajo.
– Conseguir que la relación cliente-agencia pase a la de cliente-partner.
– Disponibilidad, flexibilidad de horarios, entendimiento personal con el cliente, construcción de una relación de confianza.
– Ayudar al cliente a vencer resistencias internas en su organización.
– Conocimiento de los recursos de la agencia o del grupo en el que esta se integra y capacidad de coordinación de los mismos.
– Iniciativa, proactividad de cara al cliente.
– Aportación de fluidez y efectividad a las presiones del día a día.

En fin, no parece la receta para el confort, ni siquiera aunque la rebajemos a la mitad, y a ella hay que añadir un último ingrediente, una expresión que aportaron varios de los consultados y que resume de manera expresiva el modo en que conciben su trabajo: “Hacer que las cosas pasen”.

Un artículo sobre el papel de cuentas publicado el pasado año en la revista estadounidense AdAge, citaba a Andrew Bailey, CEO de The&Partnership North America, que decía que los profesionales de cuentas han de ser “pulpos curiosos”, es decir, tener capacidad multitarea y ansía de conocimiento: una manera de encapsular la lista de más arriba. Y por terminar como empezábamos, con Kevin Brady, unas palabras que valen para todos en la agencia, pero que dirigía especialmente a los que se ocupan del servicio al cliente: “Nunca seas el primero en decir que no”.

Hay que permitirse soñar que todo es posible, siquiera sea por unas horas.

Dedicado a los pulpos curiosos, por Manuel de Luque (Revista Anuncios)

C de cocina

La publicidad solo es una de las muchas industrias que funcionan (o deberían funcionar) por y para las ideas creativas e innovadoras. Y una de esas muchas es la cocina, la cocina creativa, de vanguardia o como se le quiera llamar. Se entiende, ¿no?

Bien, este post no va sobre las diferencias y similitudes entre los procesos creativos de una agencia de publicidad y los de cualquier restaurante de esos descritos arriba. A esto ya le dedicaron bastante tiempo hace algunos años Jorge Martínez y Toni Segarra. Fue cuando Ferran Adrià organizó en 2014 una exposición en el Espacio Fundación Telefónica en la que se quiso contar cómo funcionaba la maquinaria de creatividad e innovación en elBulli. A ellos se les encargó hacer la campaña de la exposición, y convirtieron esa campaña en un proceso de investigación sobre cómo sería una agencia de publicidad basada en los principios creativos de aquel lugar que ya es más mito que restaurante. Así, como si tal cosa.

Este proyecto es un fantástico ejemplo de cómo se mimetizan estas dos disciplinas, estas dos industrias, de cómo es tan fácil que salgan a flote todo lo que tienen en común,  y de cómo pueden retroalimentarse.

Hace poco ha ocurrido algo que ha servido de excusa para escribir todo esto y que da pie a contar otras historias sobre cómo en el mundo de la cocina se han aplicado magistralmente técnicas y maneras de enfrentarse a la creatividad más que integradas en las agencias de publicidad, pero miradas desde otro lugar.

Vamos a ver dos historias de dos cocineros que, orgánicamente, actuaron como dos brillantes creativos publicitarios frente a dos problemas que se les presentaron.

Una historia de Jordi Roca y otra de Massimo Bottura. Si alguien que lea esto no les ubica, por favor, buscad, buscad hasta hartaros y disfrutad descubriendo todo lo que han hecho estas personas.

Dos historias protagonizadas por estos dos genios que son lo suficientemente genios como para haber sabido mirar más allá de las cocinas de sus restaurantes y aportar algo realmente relevante a través del medio que mejor conocen: la comida.

 

JORDI ROCA Y EL SENTIDO DEL CACAO

1538894431_071082_1538894569_noticia_normal
Foto: as.com

Jordi Roca no se cansa de revolucionar el mundo de la repostería. Su enésimo triple mortal ha sido crear un plato, en colaboración con el BBVA, para las personas que han perdido el gusto. El primer plato para personas sin gusto. Y aquí es cuando toca caerse de la silla.

Un superinsight.  De paso, un trabajo de naming de los buenos, de los de media sonrisa. Lo lees y lo quieres saber todo del sentido del cacao, sea lo que sea eso. Y una ejecución que es un experimento, con todo lo que ello conlleva. Pero, oh qué sorpresa, salió bien.

Es un ejemplo inmejorable del valor que tiene hacer grandes hallazgos, de encontrar cosas relevantes para alguien, encontrar terrenos fértiles en los que estar presente y actuar para lo dicho, dar algo a la gente para alegrarle la vida un poco o mucho.

 

MASSIMO BOTTURA O CÓMO SALVAR LA INDUSTRIA DEL PARMESANO

15246657844803
Foto: expansion.com

2012. Terremoto en la región de Emilia-Romaña en Italia. En Emilia-Romaña está Módena, y en Módena, Massimo Bottura y su Osteria Francescana. Y también en la región, multitud de fabricantes de queso parmesano. El terremoto dañó una cantidad brutal de la producción del queso. Una cantidad brutal son 360000 ruedas grandes de parmesano rotas.

Los productores necesitaban dar salida a todas estas ruedas para que las empresas productoras no quebrasen. O sea, un gran drama económico para toda una industria, que podía derivar en un problema social aún más grande para mucha gente.

 

De repente el problema no es solo vender. Es vender cuanto antes un producto que se podía ver fácilmente como defectuoso. Lo que es tener el mundo a favor.

42.afp
Foto: independent.co.uk

Recurrieron a Bottura para que les ayudase a salir de todo esto. Y aquí entra en juego eso que decíamos antes de ser un genio.

Y así pudo ser el proceso que hizo el chef hasta dar con la que finalmente fue la solución. El parmesano es comida, es un ingrediente en muchos platos típicos italianos y es un producto mundialmente conocido. Necesitamos que la gente compre parmesano. Entonces, ¿por qué no proponer una nueva manera de utilizar el parmesano en la cocina, para reavivar el atractivo que de por sí ya tiene, y que así se dispare su consumo durante un tiempo hasta agotar existencias?

Esa nueva manera fue una nueva receta a la que Bottura llamó Risotto cacio e pepe, y gracias a su difusión y a que la gente saliese a comprar el queso a lo loco, las empresas del Consorcio del Parmesano siguen vivas.

 

Grandes hallazgos, y estrategias creativas tan potentes que parece que salen sin esfuerzo.

Hay muchas más cosas del mundo de la cocina de innovación que son divertidas e interesantísimas de mirar a través de la óptica de la comunicación. Un mundo que comunica haciendo mucho y diciendo poco. Un gran mundo creativo y, básicamente, una gran lección por muchos motivos. Por eso es un camino guay que abrir a la curiosidad que debe guiar cualquier negocio basado en ideas, y a cualquier persona que trabaje con ellas.

Aprendamos de todo lo que podamos, de las cosas más inesperadas y aparentemente ajenas a lo nuestro. Leamos el Financial Times, como aconseja Hegarty. Sigamos buscando, como dice el Club de Creativos.

Probemos a cocinar con ingredientes que normalmente no usamos.

C de cocina

SOBRE LA CAMPAÑA DE TAG: ESTÁS A UN NO DE CONSEGUIR EL SÍ, POR MARINO ALONSO (KITCHEN)

Captura-de-pantalla-2019-02-05-a-las-10.07.03-696x428.png

¿Os imagináis un mundo en el que todas las ideas se te ocurrieran a la primera?… PUES SÍ. Y SERÍA UN LUGAR MARAVILLOSO, JODER.

Estas a un NO de conseguir el SÍ. Ese es el concepto de la campaña que… A VER MARINO, SI PONES EL CONCEPTO AL PRINCIPIO TE VA A TOCAR PENSAR UN TÍTULO DIFERENTE.

¿Cómo vender a los recién salidos de la universidad, después de 4/5 años estudiando, un curso donde van a llorar, que van a querer abandonar en algún momento y cuya imagen principal es un gato del chino?… POR AQUÍ VA BIEN.

¿Cómo vender a los recién salidos de la universidad, después de 4 años estudiando, un curso donde van a llorar, que van a querer abandonar en algún momento y cuya imagen principal es un gato del chino? Eso fue lo que nos encargó Rafa Fortis. Y eso fue lo que hicimos intentamos.

Varias tardes en el rincón de pensar y empieza el dolor de cabeza. Si decíamos que más que una escuela, era un curso militar, nadie se apuntaría. Si decíamos que era el Harvard de la publi, la gente pensaría que nada más acabarlo estarían pensando campañas en Droga5. Y, si decíamos que era el curso perfecto para hacerse un buen portfolio… Nos salía el mismo concepto que otras escuelas.

Al final, nos dimos cuenta que la publicidad en TAG es no es como en las demás escuelas: es una carrera de fondo (fijo que eso lo ha dicho Mirapeix en algún momento). Y los que ganan son los que, después de decirles a 300 gráficas que no, siguen trayendo 25 nuevas hasta conseguir un mísero sí. Ni ricos ni guapos, en TAG triunfan los que más se lo curran. Y entonces pasó algo así:

– ¿Estás a un no de conseguir el sí? – dijo Lara, apuntándolo en la pizarra.

– Bueno, puede estar bien, pero… ¡Espera! ¿Repítelo a ver? – dije yo, lanzando el moco que redondeaba a la otra punta de la sala de pensar.

– Estás a un no de conseguir el sí. – reafirmó mi Directora de Arte

Ta chulo. Tirad por ahí. – concluyó Rafa, que andaba cerca.

Fortis aprueba. Gil aprueba. Bajamos el concepto. Tirado. No. Tirada. No Tirada. Sí. Lo mismo que hacen los alumnos, lo mismo que hemos hecho nosotros, ¿lo habrán hecho los de Ikea o Loterías, no? ¿Y si nos inventamos los caminos que recorrieron hasta que consiguieron hasta llegar a sus conceptos? Escogimos varios que nos encajaban y que fueran lo suficientemente famosos.

Cómo os imaginaréis, TAG no es Ikea (aunque me encantaría ver el anuncio del Pato protagonizado por Charly o Pepelu), por lo que nos decidimos por una bajada de titulares.

Y así surgieron los 3 anuncios de The Atomic Garden, básicamente. Muchos estaréis pensando ¿Una entrada de blog para contarnos en qué consiste nuestro p*** trabajo, gi****as? Pues sí, JÁ. Ojalá os gusten, y esperamos que a todos os esté yendo bien en este mundillo.

Las piezas de la campaña:

SOBRE LA CAMPAÑA DE TAG: ESTÁS A UN NO DE CONSEGUIR EL SÍ, POR MARINO ALONSO (KITCHEN)

¿QUÉ ESTÁN HACIENDO CON SU VIDA?: ISA, ROCÍO Y EL BIGOTE DE DEL BOSQUE

Hace cinco minutos todavía era Navidad y todavía hablábamos cada día de las campañas que iban saliendo. Ese ritmo de mercado de fichajes de todas las Navidades publicitarias. Una de las que más se han comentado para bien (para muy bien) es la campaña para Pescanova de LOLA MullenLowe.

Y es que en esta campaña participaron dos exalmunas de TAG, Isa y Rocío. Entonces venía a cuento totalmente que fuesen las protagonistas del segundo post de esta sección (el primero se puede ver aquí).

Rocío e Isa. Murciana y gallega. Arte y copy. Las dos de la décima promoción de Creatividad de la escuela. Terminaron, el curso, se fueron a LOLA, y allí están desde entonces.

foto-con-del-bosque-e1548927912127.jpg
A la izquierda., Rocío. A la derecha., Isa.

Turno para que las dos cuenten cosas sobre la campaña.

¿Cómo fueron los primeros pasos hasta que la idea de la campaña se presentó y el cliente la aprobó? (desde qué pedía el briefing hasta todo lo que queráis)

Un buen día de junio nos llegó un brief bastante concreto: contar que los Rodolfos se distinguen por el bigote. Así que nos pasamos todo el verano pensando en bigotes. Literalmente. Veíamos bigotes por todas partes, soñábamos con bigotes… hasta nos dejamos bigote nosotras.

Como los Rodolfos no serían los mismos sin bigote, empezamos a pensar en otras personas que tampoco serían ellos sin su bigote: Dalí, Hitler, Freddy Mercury, Chaplin…  Pero estaban todos muertos y necesitábamos un plan B. Fue entonces cuando llegó Del Bosque. A todo el equipo nos flipaba la idea de afeitarlo pero como nadie daba un duro por que dijera que sí, seguimos tirando ideas todo el verano.

 

¿Recordáis otros caminos o ideas que surgieron antes de dar con la idea de la campaña y que también os gustasen?

Un verano da para muchas ideas. Surgieron muchas que nos gustaban, pero Del Bosque siempre fue la favorita. Fuimos a la presentación con tres ideas. Y en cuanto el cliente escuchó la de Del Bosque, se enamoró tanto como lo estábamos nosotros. Así que fuimos a por ella.

 

¿Cómo fue la fase de contactar e involucrar a Del Bosque en la campaña? ¿Accedió desde el principio? ¿Fue cosa del cliente que la campaña estuviese protagonizada por una celebrity o surgió a raíz de la idea?

Pasamos varias semanas en vilo esperando la respuesta de Del Bosque. Nos parecía casi imposible que aceptara, así que empezamos a pensar alternativas a él, pero ninguna nos convencía. La idea solo funcionaba con Del Bosque. No hay un bigote más icónico y querido en España. 

Entre producción y cuentas hicieron que sucediera el milagro: consiguieron el sí. Una parte de nosotros quería contárselo a todo el mundo y emborracharnos para celebrarlo pero la otra no se lo terminaba de creer. Y es que hasta que no lo vimos afeitado en el rodaje, no nos lo creímos del todo.

 

Una vez aprobada la idea, ¿cómo funcionó, en el lado de la agencia, y en lo que afecta directamente a vuestro trabajo, el proceso de producción de la campaña?

Una vez pasada la emoción del sí quiero de Vicente, nos pusimos a pulir los guiones y los artes de la campaña. Vimos varios tratamientos muy interesantes pero uno de ellos nos gustó especialmente a todos, y nuestro director creativo lo tuvo claro. El rodaje con Vicente fue increíble, es tan cercano que era como rodar con el abuelo de todos. Fue una experiencia muy guay ver su reacción al verse por primera vez sin bigote. Y sobre todo ver la de su mujer, que desde que se afeitó estaba deseando que le volviera a crecer. Desde ahí, cada uno fue aportando su granito de arena hasta que todas las piezas encajaron y vimos nuestra campaña en la tele. Y llamamos a nuestras madres.

 

¿Qué campaña o campañas de Navidad de este año os han gustado más? (tanto a nivel nacional como internacional)

Ro: Pues de campañas españolas, La tienda LOL de Campofrío; me gustó mucho el tema aunque eché de menos más chistes. Ruavieja me tocó la fibra, hasta el punto de meterme en la web para calcular el tiempo que me quedaba con mi madre y salirme de la web sin llegar a hacerlo. Mi favorita, John Lewis.

Isa: Fue una Navidad muy guay en la que se habló mucho de publi y eso mola. Yo me quedo con La tienda LOL y con Edu. Y fuera de España, con Macaulay Culkin.

¿QUÉ ESTÁN HACIENDO CON SU VIDA?: ISA, ROCÍO Y EL BIGOTE DE DEL BOSQUE

Feliz Navidad y tal

No es la primera vez que se escribe sobre esto, pero a la vez estaría bien que no fuese la última. Y como parece que el final de cualquier año es un buen momento para pararse a reflexionar (como si cualquier otro momento del año no lo fuera), pues vamos con un pequeño recordatorio de obviedades sobre este asunto que ocupa a toda la gente que tiene o quiere tener algo que ver con un sitio como TAG: la publicidad. La puta publicidad, como decían en &Rosàs.

Y este post es solo para decir que la publicidad es un privilegio.

Estudiarla, pretrabajar y trabajar en ella.

Por todo lo bueno que da y a pesar de todo lo malo.

Cada segundo pensando una idea es un privilegio.

Cada segundo dedicado a pensar y hacer una campaña es un privilegio.

Formar parte una industria en la que es tan fácil encontrar a gente interesante y talentosa es un privilegio.

Formar parte de una industria cuya esencia depende y dependerá siempre de las personas.

Y sí, hay millones de cosas que mejorar, que cambiar. Muchísimas cosas que deberían desaparecer.  Muchísimas que deberían estar y no están. Muchísimas cosas que pueden dar ganas de cerrar la puerta por fuera.

Pero la publicidad es un privilegio

Que tu trabajo sea trabajar para las ideas es un privilegio.

Pintar un banner, hacer un briefing, trabajar la estrategia de una campaña, montar un plan de medios… Todo lo es.

Esto no quiere decir que los privilegios estén para aprovecharse de ellos.

De los privilegios hay que responsabilizarse. Y la responsabilidad es ser consciente de lo que significan, disfrutarlos y hacer como sea que lo bueno de esta industria incluya muchas más cosas de las que incluye ahora.

(Y para terminar, el último párrafo del discurso del rey de la Nochebuena de 2017).

Si seguimos por ese camino, si lo hacemos así, y con todas nuestras energías, yo estoy convencido de que el año que viene -y los que vendrán después- serán mucho mejores. Sin duda.

La despedida: una campaña de una agencia que sabe mucho de felicitar la Navidad.

Feliz Navidad y tal

Arte y publicidad: grandes crossovers

dd0

Lo de los crossovers ha pasado incontables veces en diferentes ámbitos de la cultura. El asunto de Infinity War, John Wayne y John Ford, DiCaprio y Scorsese, Leonard Cohen y Lorca, Café Quijano y Taburete…

No hay nadie que no sepa que la industria publicitaria se nutre día sí, día también, de recursos culturales. Si es que eso significa algo. Bueno, se entiende.

Esta cosa de la que tanto se ha hablado, el lado artístico de la publicidad, en muchas ocasiones se ha elevado al máximo exponente imaginable (aunque quizá no siempre con los resultados de calidad creativa esperados) colaborando con grandes nombres del cine, la música, la fotografía, la televisión. No hablamos de publicidad con celebrities, de no sé quién cuando fue imagen de no sé qué. No. Hablamos de grandes artistas formando parte del proceso de hacer una campaña. Grandes artistas que muchas veces, cosas maravillosas de esta industria, se han unido a enormérrimas agencias. Y por si la ecuación no fuese suficientemente bestia así, otras muchas veces, lo han hecho para sacar campañas que son pequeños grandes hitos publicitarios. Y a la vez, por razones obvias, suelen ser delicias absolutas en cuestiones de producción.

La idea para hacer este post nace de una campaña de la oficina de Londres de Droga5 que salió hace menos de un mes, y en la que contaron con Martin Parr para las fotos de las gráficas. Martin Parr. El fuckin Martin Parr con la peñita de Droga5. Ahí, liándola bien para contar la inauguración de un nuevo espacio de compras y restauración en King’s Cross, Londres. Un brief pequeño, sí. Pero si ya es difícil poner peros solo con saber quién ha hecho la campaña, después de verla, es sencillamente imposible (PD: por si hay alguien que no ubique a Martin Parr, que eche un vistazo aquí).

 

Y a continuación, algunos crossovers publicitarios que son gloria bendita.

 

The Hire (BMW, 2001), de FALLON + David Fincher, Ang Lee, Tony Scott, Guy Ritchie, Alejandro González Iñárritu, Wong kar Wai… 

Merece la pena buscar información sobre esta campaña porque apenas se encuentran datos que no te rompan la cabeza. Una lección maestra de contenido de marca del año 2001. Cuatro años antes de que se fundase Youtube. Bastantes años antes de que todas las marcas empezasen a decir que hacían contenido y de que el público pasase olímpicamente de la mayoría de ese contenido.

Se cuenta que el 90% de presupuesto se fue para pagar la idea, y el 10% restante para pagar los medios. Y con esa ristra de realizadores (Fincher fue productor ejecutivo) que son historia del cine, te lo crees de sobra. Ah, y un ojito al casting también. Imaginemos el dineral y riamos maléficamente.

Y orquestando toda la movida, la gente de Fallon. Por allí andaba David Lubars. Y otro mad man, Dan Wieden, presidente del jurado aquel año en Cannes, dijo que había que INVENTARSE UN PREMIO ESPECIAL que estuviese a la altura de lo que había hecho esta gente. Así se hizo. Y más tarde el MOMA incorporó la campaña a su colección permanente. Ya lo pone en el título del post. Arte y publicidad.

Aquí, los cortos de la campaña:

 

Dress Normal (Gap, 2014), de WIEDEN & KENNEDY NY + David Fincher

Es de ley decir que la campaña no funcionó en términos de negocio. Pero que eso no nos quite el placer de ver a Wieden & Kennedy haciendo cosas con Fincher. No era la primera vez que colaboraban. Ni tampoco era la primera vez que el resultado creativo anulaba toda posibilidad de poner peros. Un concepto de estos que parece que se pasan de honestos (como si eso se pudiera hacer) y que claramente se pasan de buenos. Unas músicas que suenan a todo menos a publicidad. No quieres que acabe nunca lo que hay en la pantalla. Y si quieres, solo es para que lleguen esos cierres que ay.

 

Pass The Heinz (2017) / DAVID MIAMI + Matthew Weiner

13-heinz-mad-men-ads-all.nocrop.w710.h2147483647.2x

Esta es curiosa porque, según la ficha, es una campaña hecha por personas reales de una agencia real, y por personajes ficticios de una agencia ficticia. Y ahí está el talentazo de Juan Javier Peña y Ricardo Casal (los de Manboobs y Google HOme of the Whopper, entre otras cosas). Y también el de Matthew Weiner porque, más allá del ideón de sacar una campaña para Heinz que Heinz rechazó a Don Draper, las piezas – y quizá esto peque de ser otra pequeña obsesión de quien escribe este post- son más que más que dignas. Que alguien diga que no habría sido un placer encontrarse estas piezas colgadas por Madrid o en alguna revista de por aquí.

 

pass-the-heinz-credits-final

¿Alguna otra campaña en la que la ficha sea una pieza más de la campaña?

 

Welcome Home (Apple, 2018), de TBWA MEDIA ARTS LAB + Spike Jonze

Un cliente mítico de una agencia mítica. Tienen algo de romántico este tipo de historias. Clientes convertidos en anunciantes históricos gracias al gran trabajo realizado junto a las que resultan ser las mejores agencias de la historia. Apple siempre ha sido Apple, y eso es de lo mejor que se puede decir de la marca. Y parte de ese mérito la tiene tod la gente que ha trabajado para la marca desde la oficina de TBWA en Los Ángeles.

Y sobre la peli que hicieron con Jonze, después de ocho meses en Youtube tiene 15 millones de visualizaciones y un Grand Prix en Cannes, en los Entertainment Lions for Music. José María Piera (SCPF) dijo esto sobre la campaña para Anuncios.com, que sintetiza muy bien estos cuatro minutos de alarde de brillantez audiovisual: “Algunos dirán que es otra película de baile, una más. Con el inconfundible sello de Spike Jonze. Pero, hay que reconocer que, aun siendo eso cierto, la pieza es una poderosísima demostración del empoderamiento de las personas que consigue trasladar un punto de vista manifiestamente optimista sobre el futuro que nos espera. Conecta emocionalmente, empatiza, genera buen rollo”. Pues sí, ¿no?

Arte y publicidad: grandes crossovers